Центр конверсий в Яндекс Директе: как и зачем с ним работать

Чтобы оценивать, насколько хорошо работает реклама, и оптимизировать кампании, важно настраивать цели на сайте и следить за количеством достигнутых конверсий по ним. Однако, если заказ можно сделать в мессенджере, в соцсети или офлайн, данных только с сайта будет недостаточно. Необходимо учитывать покупки и заказы и с других источников. В Яндекс Директе для этого есть специальный инструмент. О нем и поговорим в этом материале.

С осени 2022 года в Яндекс Директе работает Центр конверсий — инструмент, который позволяет работать со всеми конверсиями — офлайн, онлайн и звонками — в одном окне. Это относительно новый раздел в рекламной системе и в дальнейшем он будет развиваться.

Инструмент можно найти в веб-интерфейсе Яндекс Директа. Чтобы перейти к нему, на левой панели выберите «Конверсии».

Так выглядят данные по онлайн-конверсиям, которые подтягиваются из Метрики:

Таблица в Центре конверсий содержит название цели, ее ценность, количество конверсий, достигнутых по цели; долю конверсий, которые случились после перехода по рекламе Директа.

Зачем нужен Центр конверсий

Инструмент позволяет специалистам по рекламе:

1. Учитывать все конверсии: из офлайн-магазина или офиса продаж, мессенджеров, с сайта, соцсетей и других источников.
2. Понимать, к каким конверсиям привела реклама, запущенная в Яндекс Директе.
3. Оценивать, сколько рекламодатель потратил в Директе на достижение каждой цели.
4. Оптимизировать рекламные кампании в Директе, давая системе больше информации о достижении конверсий.

В случае с оптимизацией кампании речь идет в первую очередь о работе автоматических стратегий — «Максимум конверсий» и «Максимум трафика». Алгоритмы получают больше данных о том, к каким покупкам приводит реклама в Директе, и быстрее обучаются. Кроме того, Центр конверсии облегчает работу с конверсиями:

При выборе ключевых целей первыми в списке будут конверсии, добавленные в Центр. Так, не придется каждый раз искать их в списке.

Ценность конверсии, указанная в Центре, будет автоматически подтягиваться настройки кампании при выборе ключевых целей. Таким образом, не нужно каждый раз указывать эти данные.

Больше о работе автостратегий: Автостратегии в Директе: инструкция по применению

Как добавить источник конверсий

Чтобы учитывать данные о конверсиях при настройке рекламных кампаний, сначала нужно их загрузить. Для этого необходимо зайти в раздел «Конверсии» из левого бокового меню и нажать «Добавить источник конверсий».

После этого появится окно с выбором метода загрузки, сейчас есть шесть вариантов источника:

1. Яндекс Метрика по умолчанию передает конверсии только по настроенным на сайте целям.
2. Файл по ссылке.
3. Файл по FTP.
4. Файл по SFTP.
5. Google Таблицы.
6. Битрикс24.

Яндекс Метрика отслеживает конверсии на сайте, а офлайн-конверсии — покупки и заказы, которые совершаются вне сайта — необходимо загружать с помощью файлов. Есть несколько способов, которыми можно передать офлайн-конверсии, — и потому можно подобрать подходящий вариант.

Передача данных из Метрики самая простая — почти всё происходит автоматически. В окно интеграции конверсий из Яндекс Метрики подтягиваются все счетчики, к которым имеет доступ логин Директа. Чтобы сохранить конверсии в Центре, нужно поставить галочку в первом столбце, а в третьем можно выбрать, как будет задаваться ценность — переноситься из системы аналитики или задаваться вручную.

Как загрузить офлайн-конверсии

Чтобы загрузить данные об офлайн-конверсиях, их нужно сначала выгрузить из CRM-системы в CSV-файл, потом этот файл загрузить на внешний ресурс и затем интегрировать с Директом. Только так из Центра конверсий они попадут в Метрику, где по ним будут автоматически созданы цели и конверсии.

В случае если бизнес работает с «Битрикс24», проще настроить прямую интеграцию CRM-системы с Яндекс Метрикой (подробнее об этом — в справке).

Создаем файл

В файле CSV-формата должны быть определенные поля, некоторые из них обязательные. Для разделения колонок используйте точку с запятой, например, create_date_time;client_ids;emails;phones;revenue.

create_date_time — обязательное поле. В нем передается время и дата покупки с учетом часового пояса, в котором работает компания. Если данные о времени нет, можно оставить только дату, Яндекс добавит к ней время 23:59:59 — так все конверсии, которые случились за день, атрибуцируются к визитам этого дня.

Допустимые форматы написания времени — в таблице ниже.

client_ids, emails, phones, emails_md5, phones_md5 — идентификаторы пользователей. Они позволят соотнести конверсию и человека. Должен быть хотя бы один из параметров.

• Адреса почт нужно добавлять со знаком @ и без прописных букв. Если у клиента несколько почт, необходимо заключить их в кавычки и перечислить через запятую и без пробелов, например «adres1@yandex.ru,adres2@ yandex.ru».

• Телефоны указываются без пробелов и без плюса перед кодом страны. Если номеров несколько, перечисляем так же, как и почты: «79001234567,79002345678».

Идентификаторы почты и телефона с пометкой md5 обозначают хешированные в этом формате данные. Подробнее о том, как передавать идентификаторы пользователей из CRM, читайте в справке Метрики.

id, client_uniq_id, order_status, revenue, cost — необязательные поля. В них можно передавать информацию, которая важна для бизнеса.

• id — идентификатор заказа может пригодиться, если нужно перепривязать заказ с одного клиента на другого.

• client_uniq_id — идентификатор клиента позволит склеить будущие заказы с прошлыми, если у клиента добавился или поменялся идентификатор.

• order_status — статус заказа. Можно передавать вместе со статусом: PAID — оплачен (по умолчанию); IN_PROGRESS — заказ оформлен, но не оплачен; CANCELLED — отменен; SPAM — спам.

• revenue — суммарная выручка от заказа, передается в виде десятичной дроби. Значение будет использоваться в отчетах и отображать, сколько денег принесли заказы с рекламы, в метрике «Выручка».

• cost — себестоимость заказа. Позволит учитывать прибыль с заказа, она будет рассчитываться по формуле «Выручка минус себестоимость».

Информация о полях CSV-файла для загрузки офлайн-конверсий доступна в справке. Пример CSV-файла — по ссылке.

Выбираем способ загрузки данных

Чтобы данные из CSV-файла попали в Метрику, его нужно загрузить на внешний ресурс. Есть несколько вариантов, как и куда загружать:

• файлом по ссылке с протоколом HTTP или HTTPS;

• в Google Таблицы;

Используя любой из вариантов, необходимо поддерживать файл в актуальном состоянии:

• каждый день добавлять информацию о новых конверсиях;

• поддерживать актуальность конверсий за последние три дня, например, если какой-то заказ был тестовым — удалить его из файла.

Если соблюдать эти правила, то задержка в передаче и корректность информации о достижении целей будет минимальной. Алгоритмы Директа будут быстро получать сигналы и вносить изменения рекламной кампании вовремя.

Добавляем ссылку в Яндекс Директе

Теперь надо добавить ссылку на файл в Центре конверсий в Директе — так данные начнут попадать в Метрику. Для этого в разделе «Конверсии» нажимаем на кнопку «Добавить источник конверсий» и выбираем нужный способ загрузки.

Затем нужно заполнить форму — она разная для каждого способа, ниже скриншот для передачи данные из Google Таблицы. Перед заполнением полей выполните небольшую инструкцию.

Если передача данных прошла успешно, Директ уведомит вас об этом.

Как работает учет офлайн-конверсий: важные нюансы

1. Когда данные загрузятся, в Директе активируется «Учет офлайн-конверсий» — опция, которая задает интервал, в течение которого данные о визите могут быть дополнены информацией о конверсии, которую вы передаете в Метрику.
2. Конверсии добавляются только к тем визитам, которые состоялись после включения опции. Поэтому, если в файле были старые конверсии, они не привяжутся к старой статистике из Метрики.
3. Однако обновленные данные начнут соотноситься со старой статистикой, полученной после включения учета офлайн-конверсий.
4. Данные будут учитываться, если между визитом покупателя на сайт и покупкой было менее 21 дня. Например, если покупатель искал кроссовки 15 марта на сайте, а купил в физическом магазине только 15 апреля, то его покупка и визит на сайт не будут связаны.
5. Корректировать данные о конверсии можно в течение 90 дней с момента визита пользователя на сайт. Например, если покупатель вернул кроссовки, то статус заказа в файле нужно изменить в течение 90 дней с момента посещения сайта.

Подробнее о том, как проверить успешность передачи данных, какие ошибки могут возникнуть, а также как это исправить, можно узнать в справке Яндекса.

Итого: когда и кому нужно использовать Центр конверсий

Центр конверсий — единое окно для работы с конверсиями, которые совершаются на сайте и вне сайта, в том числе онлайн. Здесь можно:

1. С помощью альтернативных способов отправки данных передавать конверсии, происходящие в точках продаж, по телефону, в мессенджерах и других источниках. Это дополнит сведения Метрики о конверсиях с сайта.
2. Отслеживать статистику по конверсиям, загруженным через альтернативные способы, по API или через коннекторы. Все данные из Метрики по конверсиям можно выгрузить в Директ.

Инструмент необходимо использовать компаниям, чьи клиенты могут совершать покупки и оформлять заказы не только на сайте, но и в мессенджерах, социальных сетях, в офлайновых точках продаж, по телефону и через другие каналы продаж.

В результате специалист по рекламе и бизнес будут понимать, какие конверсии вне сайта и по какой цене принесла реклама в Директе.

Источник