Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе

Сегодня мы обсудим автотаргетинг — один из инструментов для автоматизации рекламных кампаний в Яндекс Директе. Автотаргетинг на то и «авто», чтобы самостоятельно решать, когда показать пользователю ваше объявление. Но без грамотного контроля и корректировок он вряд ли принесет прибыль. Как добиться, чтобы автотаргетинг улучшил ваши кампании, кому он подходит и как его настроить, разбираем в статье.

Автотаргетинг — алгоритм Яндекса, который подбирает рекламное объявление под поисковый запрос, интересы пользователя или тематику площадки. Он оценивает, насколько объявление соответствует тому, что нужно пользователю, и на основе этого принимает решение о показе.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете. Статистика показов по автотаргетингу учитывается отдельно, чтобы вы могли оценить его эффективность.
 

• Для чего нужен автотаргетинг
• Как работает
• Как настроить
• Как назначить ставку
• Как оценить результаты работы
• Что делать после запуска
• Выводы

Дарим кампании в Директе для старта

Всем, кто впервые запускает рекламу в Директе через eLama, бесплатно настроим рекламную кампанию для поиска или сетей

Для чего нужен автотаргетинг

Благодаря автотаргетингу рекламодатель показывает рекламу пользователям, которых не смог бы охватить при помощи ключевых фраз.

Также автотаргетинг позволяет запустить рекламную кампанию с нуля без проработки ключевых фраз. Яндекс сам проанализирует объявления, посадочные страницы и определит целевую аудиторию для показов.

Как работает автотаргетинг

На поиске

Когда пользователь вводит запрос, автотаргетинг подбирает для показа объявление с самым подходящим текстом, заголовком и ссылкой на посадочную страницу. Система учитывает множество факторов, например: близкие тематики, синонимы, минус-фразы кампании и группы объявлений.

Предположим, пользователь приехал на экскурсию в другой город и ищет жилье на одни сутки. Он вводит в поисковик запрос «снять квартиру посуточно». Алгоритм Яндекса анализирует его, считывает потребность и вместе с рекламными объявлениями о посуточной аренде квартир показывает смежные предложения — например, хостелы и апарт-отели.

И в РСЯ

Для показа объявления в сетях автотаргетинг опирается на интересы пользователя. Иногда данных может быть недостаточно — например, если пользователь почистил cookie, зашел с нового устройства или работает в режиме инкогнито. В таком случае алгоритм ориентируется на тематику площадки.

Если о пользователе совсем ничего неизвестно, объявление о хостеле появится на тематической площадке, которая касается этой отрасли. Если о пользователе достаточно сведений, по его интересам о гостиничном сервисе покажется наше объявление со ссылкой на сайт хостел-mir.ru.

Как настроить автотаргетинг

Автотаргетинг можно настроить для текстово-графических и динамических объявлений, в которых можно рекламировать сайты, приложения, а также товары или услуги в соцсетях или на маркетплейсах.

В режиме эксперта

В начале выберите одну из трех целей, для которых доступен автотаргетинг:

• «Конверсии, продажи и трафик»,

• «Продажи товаров»,

• «Установки и конверсии в приложении».

Внутри цели «Продажи товаров» нужно выбрать один из четырех подтипов кампаний: «Продажи на маркетплейсах», «Продажи через товарную галерею», «Продажи через Поиск» или «Ручное заведение объявлений».

А для цели «Установки и конверсии в приложении» можно настроить автотаргетинг только для поиска или поиска вместе с РСЯ, но отдельно для РСЯ-кампаний нельзя.

После выбора цели в поисковой кампании настройте автотаргетинг на уровне групп объявлений. В разделе «Определите аудиторию» нажмите «Дополнительные настройки аудитории», промотайте вниз до пункта «Категории таргетинга» и выберите нужные.

• Целевые запросы точно отвечают на запрос пользователя. По запросу «хостел санкт петербург недорого» система покажет объявление «Хостел Мир» от сайта хостел-mir.ru.

• Альтернативные запросы — в запросе пользователя присутствует объект, аналогичный рекламируемому: «снять апартаменты», «апарт отель спб».

• Сопутствующие запросы — запросы по товарам или услугам, которые могут быть интересны из-за близкой тематики. Например: «временная регистрация», «шведский стол».

• Запросы с упоминанием конкурентов. Если пользователь будет искать ваш товар или услугу у конкурентов, например, по запросу «хостел уют в санкт петербурге», он увидит в выдаче и ваше объявление.

• Широкие запросы отражают интерес пользователя к продукту, который предлагает рекламодатель. Например, «поиск отелей», «цены на отдых». На готовность купить указывают слова «поиск» и «цены».

В отличие от поиска, где для автотаргетинга можно выбрать категории, в РСЯ он настраивается по интересам пользователей в сетях с помощью тумблера. Вы можете его не трогать, поскольку он ни на что не влияет. При включенном тумблере статистика по бесфразным таргетингам собирается отдельно, а еще можно отдельно управлять ставками на ручной стратегии, пока Яндекс ее не отключил.

В динамических объявлениях настроить категории автотаргетинга можно также на уровне группы, на втором шаге «Выбор аудитории»:

 Никита Кравченко, евангелист в elama.ru

Выносить автотаргетинг в отдельную кампанию обычно не имеет смысла. В РСЯ — потому что там невозможно отключить автотаргетинг в принципе. На поиске — потому что обычно мы используем автотаргетинг в кампаниях, которые уже работают и алгоритм уже понимает, какую аудиторию нужно приводить.

Выносить автотаргетинг в отдельную группу тоже нет смысла, потому что это только продублирует сущности в рекламном кабинете. Автотаргетинг требует контроля и понимания, но, как и любым инструментом, им нужно уметь пользоваться.

 

В Мастере кампаний

Здесь автотаргетинг доступен в трех целях из пяти:

• «Конверсии и трафик»;

• «Продажи на маркетплейсах»;

• «Установки и конверсии в приложениях».

Если вы выберете цель «Узнаваемость и охват», вместо автотаргетинга будут настройки для определения более точной аудитории, например, профиль пользователей.

Для цели «Товарная кампания» работает полностью автоматический подбор аудитории без выбора категорий автотаргетинга либо подбор по тематическим словам.

После выбора цели автотаргетинг можно настроить на уровне кампании. Для этого в настройках кампании в разделе «Определите аудиторию» выберите галочкой «Ручные настройки», и появится список «Категории таргетинга». Укажите в нем нужные категории.

При настройке рекламы через Мастер кампаний автотаргетинг будет включен по умолчанию. Снимайте галочку, если хотите его отключить. Вы сможете отключить любые категории автотаргетинга, кроме целевых запросов — система не даст этого сделать.

Яндекс предупреждает, что отключение категорий может привести к сужению аудитории. Мы рекомендуем принимать решение с опорой на данные: например, отключать их тогда, когда они не показали эффективности или средняя цена за конверсию выше процента прибыли по ним.

Как назначить ставку для автотаргетинга

Вы можете назначить ставку для автотаргетинга в режиме эксперта при ручной стратегии. На уровне кампаний выберите галочкой саму кампанию и перейдите в «Ставки и фразы».

Укажите ставку рядом со словом «—автотаргетинг». Мы рекомендуем поставить ставку, близкую к ставке по ключевым словам.

Как оценить результаты работы автотаргетинга

После подключения автотаргетинга как на поиске, так и в РСЯ системе нужно минимум две недели на обучение, а лучше — больше. За это время она оптимизирует работу и покажет первые результаты. Статистику по кампаниям в поиске и в РСЯ можно будет смотреть двумя способами: в Мастере отчетов и в отчете по поисковым запросам.

В Мастере отчетов

В срезе выберите «Условие показа» и нужные показатели — например, «Показы», «Цена цели» или «Конверсии».

Если объявления показывались по условию автотаргетинга, вы увидите это в таблице

Сравните количество конверсий и цену цели, которые приносят ключевые фразы и автотаргетинг по каждой категории. Если в сравнении у автотаргетинга слишком высокая цена цели, понизьте ставку для него.

Отчет по поисковым запросам

Выберите в срезе «Условие показа» и нужные столбцы — например, «Показы», «Цена цели» или «Конверсии». При включении среза «Категории таргетинга» вы увидите подобранные фразы по всем категориям. Если какая-то категория приводит много нерелевантных запросов, ее лучше отключить.

Если объявление было показано с помощью автотаргетинга, вы увидите это в столбце «Условие показа»

Что делать после запуска автотаргетинга

При работе с автотаргетингом важно оптимизировать кампанию.

• Минус-слова. Сразу после запуска ежедневно проверяйте поисковые запросы, которые подобрал автотаргетинг, и добавляйте неподходящие в минус-слова — это сэкономит ваш бюджет.

• Объявления. Автотаргетинг решает, показывать ли объявление в ответ на поисковый запрос пользователя или в РСЯ на основе релевантности его заголовка, текста и посадочной страницы. Грамотно и лаконично сформулируйте ваш оффер и основные преимущества, чтобы помочь алгоритму понять, кому может быть интересна ваша реклама.

• Посадочная страница. Чем больше посадочных страниц, тем больше вариантов ключевых слов подкинет алгоритм. Если вы продвигаете интернет-магазин, можете для каждого объявления указать ссылку на переход в разные разделы магазина. Так алгоритм сможет подобрать больше слов.

• Ставка. Ставку для автотаргетинга нужно тестировать. Изначально можно задать ту же ставку, что и для ключевых фраз, затем сравнить разницу и повысить или понизить ее, исходя из накопленной статистики. Отдельно ставкой для автотаргетинга можно управлять только при ручной стратегии, а при использовании автостратегии — нельзя.

Выводы

Автотаргетинг — лишь отчасти самостоятельный инструмент. Нельзя так просто подключить и забыть о нем. Он требует ежедневного внимания, четкого понимания целей и бюджета, в котором есть пространство для небольшого эксперимента. Инструмент поможет вам увеличить охват рекламной кампании и показать объявления тем, кому вы бы не смогли показать их с помощью обычной рекламной кампании на поиске или в РСЯ.

Следите за релевантностью объявлений и посадочных страниц, проверяйте поисковые запросы и добавляйте в минус-слова неподходящие, и тогда автотаргетинг послужит вам на благо!

Источник