Что такое пайплайн: этапы, как использовать в CRM

Представьте на минутку две ситуации: что проще — поиски клада в чаще без фонарика или легкая прогулка по лесу с картой сокровищ?

Своеобразной картой для современного бизнеса и является пайплайн продаж — всего один документ способен существенно упростить жизнь старшему менеджеру и поставить на поток работу всего отдела продаж. Разберем, для чего нужен pipeline, как его грамотно составить и найти практическое применение в бизнесе. 

Что такое пайплайн и чем он помогает бизнесу

Пайплайн продаж (от английского pipeline — трубопровод, туннель) — это документ, в котором содержатся все данные о движении клиентов по стадиям сделок. Простым словами, пайплайн — это сводка-отчет с последовательностью этапов, где информация о клиентах и сделках перетекает из одного этапа в другой. 

Pipeline в маркетинге — это аналог CRM-системы в более примитивной форме в плане автоматизации, часто формируется в электронной таблице.

Оба инструмента используются для планирования и организации работы менеджеров отдела продаж, однако сосредотачиваются на разных задачах: в CRM весь фокус идет на воронке продаж и конверсии, в pipeline — собирается максимум информации по всем этапам каждой сделки.

Сделать из пайплайна воронку продаж получится, а наоборот — нет, так как классическая воронка склеивается из меньшего объема информации.

Пример пайплайна продаж в деле

Разберем задачи, с которыми поможет инструмент, а также преимущества и недостатки использования пайплайна в бизнесе.

Также пайплайн часто используется для планирования разработки IT-продуктов. 

Пример pipeline в веб-разработке — да, этот документ может быть сделан даже от руки

При использовании пайплайна для контроля этапов разработки в файле формируется весь путь производственного конвейера, где отображается движение продукта от идеи до релиза. В таком случае вместо информации о клиентах в документе содержатся данные о этапах разработки и коммуникации внутри команды разработчиков. 

Какие данные входят в документ и как их собирать

Разработать пайплайн можно сразу в CRM, однако чаще всего необходимость в документе появляется до внедрения системы. Для создания часто используются планеры или электронные таблицы — разработать файл можно в Excel, Google Sheets, Notion или даже в Trello. Главное, что нужно учитывать в документе — все сделки отдела продаж и план действий для менеджеров. 

В документе по планированию продаж обязательно должны быть следующие разделы:

• Идентификатор и название сделки. Базовая информация о каждом заказе для поиска и сортировке в базе данных. ID и название сделки можно автоматически подтягивать в файл pipeline даже при ведении базы в Excel через табличные формулы. 
• Информация о клиенте. Здесь собираются все данные для дальнейшей персонализации маркетинга, которая позволит предлагать клиентам товары на основе их индивидуальных предпочтений, повышая конверсию и повторные продажи. Если нет CRM, сведения о клиенте чаще всего заполняются вручную, без инструментов для автоматизации, которые могли бы самостоятельно выгружать данные. 
• Продукт бренда. Предлагаемые услуга или товар компании, которые указываются для контроля загрузки отдела продаж, бухгалтерского и складского учета. Без внедренной системы учета автоматизировать данный раздел трудно, а при ручном вводе допускается много ошибок. Для дальнейшей выгрузки базы в CRM или систему учета важно стандартизировать все поля этого раздела внутри pipeline.
• Ответственный менеджер. Здесь отображается динамика перехода сделки среди персонала, чтобы выявить ответственного сотрудника на каждом этапе конверсии. Подобные данные чаще всего притягиваются из штатного расписания или таск-трекера, которым пользуются в отделе продаж. 
• Сумма сделки. Указывается прогнозированный средний чек. Для малого и микробизнеса документ может стать первичной базой для учета сделок, для крупных компаний данные уже будет недостаточно — потребуется полноценная CRM и сквозная аналитика.
• Вероятность успеха сделки. Процент конверсии на каждом этапе сделки исходя из всех возможных сценариев взаимодействия. 
• Этап сделки и целевое действие. Здесь указывается статус сделки с клиентом и, в отличие от классической воронки продаж, целевые действия, необходимые для перехода на следующие этапы. В pipeline указываются все возможные действия на каждом этапе сделки: как закрыть клиента на продажу, что нужно для прогрева или заморозки лида, т. д. Для удобной автоматизации подобной информации пайплайн можно разработать в планерах по типу Trello или Notion.
• Дата завершения сделки. Указывается предполагаемая дата конверсии и дедлайн текущей стадии сделки, после которого требуется предпринять дальнейшее решение. 

Данные для пайплайна могут браться из любых источников аналитики. Автоматизировать выгрузку почти всей информации можно при наличии CRM и сквозной аналитики по типу Roistat или Callibri, в остальных случаях собирать данные придется вручную. 

Как работать с pipeline, чтобы от этого была польза 

Sales Pipeline Management (от английского — управление сделками по пайплайну) — одна из основных задач старшего менеджера в отделе продаж. Наличие пайплайна упрощает работу топ-менеджмента — документ совмещает отчетность, план всех сделок и процессов в компании, а также все данные для контроля эффективности сотрудников и аналитики продаж. 

Формально работу внутри документа можно разделить на 3 этапа: 

1. Планирование. Владелец компании или главный по продажам оценивает ход всех сделок в компании и прогнозирует количество продаж. Это позволяет расставить приоритеты над сделками и составить расписание для менеджеров с учетом планируемой нагрузки.
2. Действие. Прямая работа с клиентами — старший менеджер контролирует проведение всех сделок в компании и определяет проблемные места в бизнес-процессах, стадиях сделки или каналах коммуникации. Менеджер определяет вероятность успеха над каждой сделкой и работает над его увеличением по ходу продвижения лида до конверсии. 
3. Анализ. Оценка менеджер отдела продаж — здесь проводится анализ закрытых и упущенных сделок, расчет доли прибыли на каждого сотрудника. Задача главного менеджера — составить задачи на следующий отчетный период и определить точки роста, которые помогут выполнить план продаж. 

Главная метрика при работе в pipeline — охват пайплайна (Sales Pipeline Coverage, SPC). Это коэффициент, который измеряет общее количество квалифицированных лидов в воронке продаж для выполнения поставленного плана. Другими словами, SPC отображает число продаж, необходимых для достижения точки безубыточности предприятия. Также коэффициент может использоваться для прогнозирования объема сделок, требуемых для развития и масштабирования бизнеса. 

Главная формула, которая покажет работает ли отдел продаж в полной мере

Например, при длительности сделки в 45 дней за 1 отчетный месяц при скорости продвижения в 25 % менеджерам требуется вести примерно в 3 раза больше контактов для выполнения поставленного плана продаж.

SPC = (45 дней / 1 календарный месяц) / (100 % / 25 %) = 1.5 / 4 = 0,375 (потенциал пайплайна).

Обеспечить полный охват pipeline можно, достигнув коэффициента 1,0. Следовательно, для выполнения плана продаж текущее количество сделок из примера нужно увеличить в 3 раза.

Коэффициент охвата пайплайна может колебаться от загруженности и ниши рынка, сезонности спроса и количества закрытых сделок. Для стабилизации коэффициента охвата старший менеджер может учитывать несколько KPI:

• Общее количество продаж в pipeline.
• Усредненная скорость завершения сделок в компании.
• Средний процент успешных сделок за отчетный период. 

Рост любого из перечисленных показателей ведет к нормализации охвата пайплайна и позволяет прогнозированно выполнять поставленный план продаж, а также находить проблемные точки и резервы для роста сделок в компании.

При интеграции пайплайна с CRM требуется настроить соответствие всех CRM-полей с разделами документа и синхронизировать базу данных. Также для внедрения уже готового документа в CRM придется редактировать конструктор процессов. С обратной стороны, большинство CRM позволяют разработать pipeline, опираясь на воронку продаж, клиентскую базу и таск-трекер для сотрудников менеджеров — например, создать полностью автоматизированный пайплайн можно в «Битрикс24» или «Мегаплан», либо в профильных ERP-системах.

Главное о pipeline продаж

• Пайплайн — обязательный инструмент для отдела продаж со штатом от 3–5 человек, стандартизирующий работу менеджеров, упрощающий контроль и аналитику. 
• Это зачаток будущей CRM-системы с минимальной автоматизацией. Он позволяет отслеживать сделки по этапам в воронке, планировать и распределять нагрузку, учитывая поступление новых вводных. 
• Он отличается от воронки продаж большим объемом информации о клиентах, этапах сделки и процессах отдел продаж. Если данные воронки продаж сосредотачиваются на конверсии, то pipeline используется для контроля и аналитики. 
• Сделать воронку из pipeline можно, а наоборот не получится из-за малого объема данных в воронке. 
• Пайплайн обязателен для малого бизнеса, который еще не готов для использования полноценной CRM. 
• Pipeline можно автоматизировать даже в электронной таблице через раздел функций, либо перенести документ в планнер по типу Trello или Notion с плагинами для автоматизации. 
• Количество сделок рассчитывается по формуле коэффициента охвата pipeline, что позволяет рассчитать сколько лидов требуется вести, чтобы выполнить план.