Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

SWOT-анализ (аббревиатура от англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats — Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы) — это метод стратегического планирования, которая строится на изучении внешних и внутренних факторов бизнеса, компании, отдельного проекта. К внутренним факторам относят сильные и слабые стороны, к внешним — возможности и угрозы. Простыми словами, SWOT-анализ рассматривает 4 важнейших фактора и помогает построить или скорректировать курс развития бизнеса. 

Хамелеон тоже умеет совмещать внутренние факторы окружающей среды с внешними

Метод применяется для наглядной оценки конкретной ситуации, которая происходит здесь и сейчас. Факторы рассматриваются только те, что есть в настоящий момент. То есть то, что может когда-то произойти, не рассматриваем. Тем не менее SWOT-анализ может послужить основанием для любого кардинального изменения: например, проведения ребрендинга, расширения товарного каталога или даже смены направления бизнеса. 

Методология не может полностью заменить аналитические инструменты, динамический анализ или создание полноценной стратегии развития компании.

Зачем нужен SWOT-анализ

Можно выделить шесть сценариев:

1. Для изучения сильных и слабых стороны сотрудников компании. СВОТ-анализ поможет определить, заслуживает ли сотрудник доверия, насколько он терпелив, надежен. Ведь угрозы на личном уровне сотрудника — это внешние факторы, которые мешают не только непосредственно работнику, но и развитию компании в целом. Вот почему важно определить такие факторы заранее.
2. Для закрепления достоинств. Определенная слабость может и должна стать сильной стороной бизнеса. При помощи анализа вы можете максимизировать сильные стороны бизнеса, укрепить их и сделать из них конкурентное преимущество. Также он помогает получить снижение себестоимости продукта, улучшение лояльности клиента и клиентского сервиса, увеличение дохода от реализации продукта.
3. Для роста продуктивности бизнес-митингов, встреч и собраний. Благодаря общему видению ситуации у сотрудников повышается производительность труда, и они лучше понимают, что нужно сделать и какими способами.
4. Для минимизации слабых сторон. Если бизнес сводит к минимуму свои слабости, это создает ему дополнительное конкурентное преимущество и повышает важные KPI. Вот лишь некоторые примеры слабых сторон, которые помог устранить во время проведенный СВОТ-анализ: плохой клиентский сервис, недостаточная количество способов оплаты продукта, неудовлетворенность сотрудников, отрицательный образ бренда у целевой аудитории, устаревшие технологии.
5. Для выявления потенциальных угроз, которые в ближайшее время могут негативно воздействовать на компанию. Их прогнозирование позволяет уменьшить их вероятность или даже полностью избежать в будущем. Это могут быть вывод нового продукта на перенасыщенный рынок, рост стоимости поставок, потеря финансовых ресурсов, утрата аудитории. Уже каноничным примером успешной работы с потенциальными угрозами стал бренд The Coca-Cola Company. Несколько лет назад компания организовала масштабное СВОТ-исследование, в рамках которого удалось разглядеть тренд на органическое питание у немалой части ЦА. Чтобы не потерять аудиторию, которая привыкла думать о своем здоровье, бренд ввел новую линейку низкокалорийных продуктов, а также напитков с полезными добавками. Благодаря этому нависшая над брендом угроза никак не сказалось на нем в дальнейшем.
6. Для обнаружения возможностей, которые бизнес может использовать для развития своей деятельности. Организации могут найти точки роста исходя из любых актуальных тенденций — например, экономических. Изучая такие внешние факторы, компания может держать под контролем все моменты ведения бизнеса, которые не поддаются прямому управлению: волатильность рынка, изменение ценовой политики при работе с поставщиками, изменение социально-экономической ситуации на рынке и т. д.

Получается, что в бизнес-целях СВОТ-анализ может использоваться для:

1. Оценки рисков.
2. Создания высокой адаптивности к новым вызовам в бизнес-процессах.
3. Подведения итогов операционной деятельности компании.

Примеры SWOT-анализа

Рассмотрим наиболее яркие.

SWOT-анализ компании, которая занимается реализацией детской одежды в Москве, имеет собственное производство в регионах

Мы намеренно даем не связанные, на первый взгляд, друг с другом факторы, чтобы вы сами попытались решить головоломку.

Сильные стороны. Собственное производство с возможностью контролировать стандарты качества. Превосходный клиентский сервис. Высокая репутация бренда. Высокая лояльность аудитории.

Слабые стороны. Ограниченный ассортимент одежды. Рост стоимости продукта из-за повышения цен на логистику и доставку продукта.

Возможности. Поиск и заключение контрактов с новыми логистическими партнерами, которые предлагают более выгодные условия. Открытие филиалов магазина в регионах, возможность расширить аудиторию за счет клиентов из регионов. Уход с рынка крупной конкурирующей компании.

Угрозы. Повышение стоимости сырья. Снижение доходов у ЦА. Риск корректировки технических требований к продуктам со стороны государства ведет к повышению стоимости продукта и росту издержек.

Задание: внимательно проверьте вышеуказанные условия. Посмотрите, как компания может использовать сложившуюся ситуацию и данные компоненты, чтобы не потерять свои позиции на рынке, улучшить бизнес-процессы.

SWOT бренда, который занимается маркетингом, продвижением и рекламой в столице

Сильные стороны. Высокая узнаваемость бренда. Налаженные контакты с блогерами.

Слабые стороны. Некомпетентное управление. Несоблюдение дедлайнов по проектам заказчиков. Мелкие компании отказываются работать из-за высокого прайса на услуги.

Возможности. Рынок российской рекламы активно развивается из-за санкций. Крупные зарубежные конкуренты ушли из России и освободили место для небольших отечественных рекламодателей.

Угрозы. Очень много конкурентов. Часть сотрудников может уволиться, так как им постоянно предлагают сотрудничество другие компании. Сторонние продукты, которыми пользуются сотрудники, постоянно обновляются, и всем сотрудникам требуется постоянное обучение.

Задание: внимательно проверьте вышеуказанные условия. Посмотрите, как компания может использовать сложившуюся ситуацию и данные компоненты, чтобы не потерять свои позиции на рынке, улучшить бизнес-процессы.

SWOT клиники пластической хирургии, которая сильно зависит от зарубежных поставок разнообразных материалов

Сильные стороны. Продвинутая система лояльности, которую очень ценят постоянные клиенты. Врачи с большим стажем работы.

Слабые стороны. Отсутствует стабильный поток клиентов, даже преданные клиенты не становятся постоянными в силу специфики продукта. Очень сильная зависимость от поставок из-за рубежа, российских аналогов необходимых материалов нет.

Возможности. Поиск поставщиков из других стран, которые работают с Россией в условиях санкционного давления. Выход на новые рынки.

Угрозы. Открытие новых клиник пластической хирургии поблизости. Изменение условий для ведения профессиональной деятельности. Повышение налоговых сборов. Уменьшение интереса к пластической хирургии как долгосрочный тренд.

Задание: внимательно проверьте вышеуказанные условия. Посмотрите, как компания может использовать сложившуюся ситуацию и данные компоненты, чтобы не потерять свои позиции на рынке, улучшить бизнес-процессы.

Пример SWOT-анализа, который выполнен строительной компанией

Как провести SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Вариантов два — по упрощенной или по подробной матрице. В первом случае дается лишь очень краткое описание ситуации, во втором все внутренние и внешние факторы методологии расписываются подробно. Так выглядит шаблон анализа:

Матрица SWOT-исследования сделана в виде четырех блоков

Краткий алгоритм действий, как провести СВОТ-анализ:

1. Нарисуйте на маркерной доске линии таким образом, чтобы поделить ее на четыре равных части. Вы также можете скачать шаблон SWOT-анализа.
2. Подпишите каждый блок. Первый блок — «Сильные стороны», второй блок — «Слабые стороны», третий блок — «Возможности», четвертый блок — «Угрозы».
3. В каждый блок запишите максимально краткие и емкие определения анализируемого объекта, которые характеризуют текущую ситуацию в соответствии с заголовком блока. 

Таким образом вы сформируете упрощенную матрицу, согласно методологии. 

Пример вопросов для каждого блока исследования

Подготовка данных

Выше мы разобрали краткий шаблон для проведения анализа. Теперь рассмотрим проведение исследования подробнее. Сначала необходимо провести подготовку информации. Для этого понадобится два вида данных:

1. Информация по конкурентам. Необходимо сделать подробный конкурентный анализ по самым популярным компаниям, которые работают в этой же нише. Ваша задача — выделить 6-7 самых серьезных компаний, которые являются лидерами отрасли или могут стать ими в ближайшее время.
2. Глобальное исследование рынка. Вы должны сформировать 5-6 портретов целевой аудитории. Для каждого из них необходимо выделить главные требования к продукту со стороны клиентов, а также определить качественные критерии, которые формируют окончательное решение о покупке продукта. Также вы должны знать ключевые маркеры ЦА, характерные для нее в целом.

Этап 1. Выделение плюсов и минусов объекта

Объектом может быть конкретный продукт или ресурс бизнеса, например, коммерческое предложение или клиентский сервис.

Слабые стороны, или минусы — характеристики, которые снижают популярность продукта и его ценность в глазах целевой аудитории. Например, слабые стороны конкретной услуги — медленное обслуживание, низкая конкурентоспособность, недостаточно высокая лояльность клиентов. 

Сильные стороны, или плюсы — характеристики, повышающие ценность объекта, увеличивающие его конкурентоспособность, положительно влияющие на востребованность среди ЦА. Это могут быть преимущества УТП или достоинства бренда, за которые его любят клиенты. 

Для работы над сильными и слабыми сторонами вы можете создать два новых листа: это будет подробная матрица

Слабые и сильные стороны по SWOT относятся к сугубо внутренней среде объекта.

Внутренняя среда — это внутренние факторы, на которые объект (в нашем случае бизнес) может влиять прямым образом. К таким сигналам можно отнести фундаментальное планирование, уровень дохода, маркетинговые KPI и бизнес-цели.

Возможно, что уже к концу первого этапа вы получите запутанный список из самых разнообразных прилагательных или словосочетаний. Оставьте не более пяти-шести характеристик, а затем выстройте их иерархию в зависимости от влияния на главную цель (например, на суммарный доход или лояльность аудитории).

Этап 2. Выделите несколько угроз и возможностей

Угрозы — это события, которые могут повлиять на важные для объекта компоненты негативно. Например, могут сказаться на доходности продукта или снизить лояльность к бренду. Важно, чтобы эти угрозы относились исключительно к внешним процессам. 

Возможности — это инструменты, которые объект может использовать для укрепления своих сильных сторон. Например, компания может улучшить конкурентоспособность продукта, повысить суммарную прибыль от реализации всех продуктов либо улучшить некогда популярный продукт, интерес аудитории к которому угас.

Для составления подробной матрицы вы также можете создать два новых листа

Как видим, угрозы и возможности, согласно методологии, должны относиться исключительно к внешней среде объекта.

Внешние факторы — это среда, которая не поддается прямому влиянию со стороны объекта. В случае бизнеса это могут быть технологические, политические, социально-экономические процессы.

1. Матрица должна состоять из четырех одинаковых блоков. 
2. При внесении данных обязательно соблюдайте строгую иерархичность факторов / компонентов / характеристик объекта. Согласно ней наиболее приоритетные характеристики располагаются наверху блока, далее следуют менее важные и в самом низу — наименее важные факторы.

Приоритет и важность характеристики определяется исходя из особенностей объекта. Например, для коммерческих компаний важнее уровень влияния на доход или суммарные продажи.

Перед тем как переходить к третьему этапу составления СВОТ-исследования, убедитесь в реалистичности всех факторов, которые мы указали во всех блоках. Для этого необходимо использовать проверочные вопросы. Опять же, в зависимости от типа объекта эти вопросы могут сильно различаться. Далее мы рассмотрим проверочные вопросы для коммерческих компаний.

«Сильные стороны». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них положительно влияет на достижение главной цели? Например, фактор № 5 улучшает конкурентность продукта или может увеличить доход. Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, его нужно удалить из таблицы.

Пример сильных сторон объекта

«Слабые стороны». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них отрицательно влияет на достижение главной цели? Каждая из перечисленных характеристик действительно является слабостью? Например, фактор № 1 способен испортить продукт или понизить доход компании. Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, его нужно удалить из таблицы. Если положительный — характеристику оставляем.

Примеры слабых сторон объекта

«Возможности». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них является потенциальной возможностью для достижения главной цели? Например, фактор № 7 может стать триггером увеличения дохода или, например, повышения лояльности, либо увеличить уровень удовлетворенности от взаимодействия с брендом? Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, то его нужно удалить из таблицы. Если положительный — характеристику оставляем. 

Примеры возможностей для компании

«Угрозы». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них является потенциальной угрозой при попытке достичь главной цели? Например, фактор № 4 способен понизить доход бренда или, например, лояльность к бренду, либо снизить удовлетворенность ЦА? Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, то его нужно удалить из таблицы. Если положительный — характеристику оставляем.

Примеры угроз для компании

Этап 3. Формирование результатов 

Чтобы подвести итоги исследования. можно воспользоваться несколькими методиками. Наиболее простой и эффективный вариант — ответить на семь главных вопросов (даем в произвольном порядке):

1. Какой метод можно использовать для уменьшения слабых сторон объекта, а также для минимизации угроз?
2. Какой путь внедрения важных возможностей для объекта наиболее оптимальный и простой? Какой путь проще всего использовать для ликвидации угроз?
3. Какое основное конкурентное достоинство объекта? Чтобы быстро ответить на этот вопрос, воспользуйтесь блоком достоинств в таблице.
4. Какие методы помогут лучше всего замаскировать слабые стороны объекта?
5. Какие новые возможности можно внедрить, используя сильные стороны объекта?
6. Как вынести сильные стороны объекта на первый план, а также сделать их максимально видимыми?
7. Каким образом скорректировать слабые стороны объекта и превратить их в достоинства? Как трансформировать угрозы в дополнительные возможности и сделать из них триггер развития объекта?

После того, как ответы будут найдены, вы будете готовы к представлению окончательных результатов.

Этап 4. Представление результатов

Это может быть презентация с инфографикой или показ данных на офисной доске. Для первой можно использовать шестичастную форму изложения:

1. Резюме / сводка / краткое изложение тезисов исследования.
2. Вводная часть. Допустимо рассказать о главных внутренних и внешних компонентах, а также о главных целях исследования.
3. Показ таблицы. Продемонстрируйте составленный шаблон таким образом, чтобы на экране или доске хорошо читались все детали.
4. Обоснование каждого фактора. Для этого можно использовать данные, которые позволяют сделать вывод о важности того или иного компонента блока.
5. Итоги. Можно подготовить конспект или список с основными выводами по результатам исследования.
6. Дальнейшее развитие объекта. В завершающей части можно показать конкретные шаги, которые будет делать компания для воплощения самых важных целей. Для каждого шага желательно установить дедлайн и добавить необходимые примечания.

Пример сводки, которая демонстрируется на финальном этапе (презентации) анализа

Достоинства SWOT-анализа

1. Универсальность. Этот вид анализа можно использовать не только для решения проблем бизнеса, но и для любых других объектов: изучения сотрудников, исследования экономических отраслей, НКО, научных сфер, общественных институтов, и даже политических партий.
2. Возможность получения поэтапного руководства к действию. Можно рассматривать СВОТ-анализ как структурированные сеансы мозгового штурма. В результате любую проблему можно рассмотреть в разрезе жизненного цикла или конкретных фаз состояния.
3. Цена и простота. Матрица настолько проста, что ее сможет сформировать любой сотрудник компании даже без технических навыков или дополнительного обучения. Естественно, исполнителю должны быть доступны реальные данные организации.
4. Гибкость. Можно свободно выбирать инструменты для анализа, основываясь на главной цели. При этом нет никаких ограничений при адаптации метода к объекту изучения.
5. Работа с разными источниками данных. Для проведения требуется интеграция количественных и качественных данных, причем сразу из нескольких источников. Этим самым компания может косвенно улучшать планирование и работу на уровне предприятия — например, оптимизировать координацию между разными отделами.

Пример исследования функциональной области

Недостатки SWOT

1. Двусмысленность. Какой-то одиночный атрибут мы можем интерпретировать только как силу, только как слабость, только как возможность или только как угрозу. В результате каждый атрибут, согласно методологии, может оказывать только одно влияние на проблему. В реальности же один фактор может быть одновременно и сильной стороной и слабой, или одновременно и угрозой и возможностью. Например, размещение магазина в локации с оживленным трафиком может стать триггером увеличения продаж. Но и траты на эксплуатацию объектов в таких местах могут быть гораздо более высокими.
2. Субъективность. Мы уже говорили, что для проведения исследования необходимы как качественные, так и количественные данные. При этом они должны быть доказанными, измеримыми, реальными и сопоставимыми. Но даже если они соответствуют всем этим требованиям, сама методология построена на довольно субъективных процессах, которые предусматривают субъективизацию и предвзятость лиц, которые проводят исследование. Кроме того, входные данные в коммерческих организациях очень быстро теряют актуальность и становится бесполезными для СВОТ.

3. Отсутствие приоритизации. В результате исследования мы получаем просто четыре списка — методология не дает никаких механизмов сортировки значимости одного факта над другим. В результате трудно установить степень истинного влияния фактора на конечную цель. 

Бонус: как скачать шаблон SWOT-анализа

Предлагаем готовые шаблоны для проведения SWOT-анализа. Скачать их вы можете по ссылке.

Наводим курсор на любой понравившийся шаблон и нажимаем кнопку «Создать»:

Выбираем паттерн для будущего документа

Все шаблоны полностью бесплатны. Например, вот шаблон для анализа сотрудников компании:

Создайте классическую диаграмму SWOT-анализа, отредактировав этот или любой другой шаблон

Редактируем данные в шаблоне по своему усмотрению, сохраняем его, используем по назначению. 

Источник