За качество рекламной интеграции отвечают двое: блогер и рекламодатель. Иногда последний отдает контент на откуп блогеру и получает материал, который не соответствует ожиданиям. Как написать ТЗ для блогера и распределить ответственность, разобрала Таня Иванова на вебинаре об инфлюенс-маркетинге.
Таня
Иванова Президент ассоциации блогеров и агентствТехническое задание спасает всех от того, чтобы в конце кампании не было мучительно больно. Не могу предложить универсальный шаблон ТЗ, поскольку в нем много переменных, но поделюсь советами, которые сохранят вам нервы.
На самом деле, блогер лишь предоставляет бренду площадку для общения с аудиторией. Как правильно называть детали продукта, какие слова нельзя упоминать, где ставить хэштеги, продумывает заказчик рекламы и прописывает эти нюансы в ТЗ для рекламы у блогера.
Запускайте инфлюенс-маркетинг с eLama
- Выделите ключевой посыл рекламной интеграции. Кто вы, что предлагаете, почему аудитории это выгодно.
- Обозначьте блогеру корректное название бренда текстом и в аудиоформате. Подчеркните нюансы — сложное ударение или неожиданную заглавную букву.
- Предложите верные названия деталей продукта. Если в коммуникации бренда не лопаточка, а аппликатор, так же должно быть и в рекламе.
- Предупредите о стоп-словах, с которыми бренд не хочет ассоциироваться и которые нельзя упоминать в рекламе. Например, лапша быстрого приготовления — не всегда «дошик».
- Пропишите формат, в котором выйдет рекламный контент: пост, видео, одна или несколько сторис. Если интеграция выйдет в сторис в Instagram (запрещена в РФ) и видео на YouTube, дайте рекомендации по обеим площадкам отдельно.
- Продумайте элементы интеграции: хэштеги, ссылки, призыв к действию, — и где блогер должен их разместить. Пример, как это можно прописать: «Вставьте хэштег акции в конце поста и предложите подписчикам перейти по ссылке в шапке профиля. Разместите ссылку в шапке заранее, чтобы она провисела сутки после выхода рекламы».
- Укажите сроки этапов проекта. Блогер присылает сценарий контента на согласование, затем снимает или пишет материал, согласовывает его и публикует рекламу. Без временных рамок блогер может прислать контент за пару часов до публикации, не зная, что вам нужно несколько дней на согласование.
- Прикрепите референсы удачных интеграций бренда или продукта, если есть. Они помогут блогеру лучше понять ваше видение. Пропишите, что важно не списывать, а адаптировать.
- Заранее согласуйте количество итераций с правками. Даже с очень подробным техзаданием блогер может допустить ошибку. Например, положит в тарелку замороженные пельмени вместо готовых или возьмет фотографию с фотостока. Чтобы избежать казуса, проверьте креативы до публикации в аккаунте.
Результат от рекламы у блогеров сложно просчитать, но она точно приносит плоды, если вы хорошо понимаете аудиторию и знаете о подводных камнях. Качественное техзадание поможет избежать недопонимания и лишних затрат.
Здесь доверие эффективнее жестких рамок. Рекламодателю важно донести, что нужно сделать, а не отправлять готовый текст и ждать от блогера дословного повторения. Тогда он получит нативную, интересную и ненавязчивую рекламную интеграцию.
