Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Онлайн-продвижение, особенно на старте, часто превращается в сложный квест, где все идет не по плану. Трафик привлекли, но посетители так и не становятся клиентами, продвижение не окупается. Или первичные клиенты есть, а повторных продаж — нет. Либо приток посетителей прекращается, как только останавливается реклама.

Как сделать так, чтобы все работало, как нужно? Какие каналы продвижения выбрать и как их сочетать между собой?

Все просто: любое продвижение надо начинать с digital-стратегии. Изучите аудиторию, сформулируйте УТП, посмотрите на конкурентов — и на основе этого решайте, какие каналы и инструменты продвижения нужны вашему бизнесу. Грамотно составленная digital-стратегия убережет от многих ошибок. Каких именно — рассказывают наши партнеры из Calltouch.

Ошибка 1. Продажа сложных продуктов без прогрева аудитории 

Представьте, что вы продаете сложный продукт, например высокотехнологичных промышленных роботов стоимостью в несколько миллионов. Но делаете это «в лоб»: с помощью контекстной рекламы в поисковике.

В чем ошибка? В том, что робот стоимостью несколько миллионов — это товар с длинным циклом продажи. Вам надо долго прогревать покупателя, чтобы он решил купить вашего робота на свое предприятие. Объявление в поисковике не поможет донести ценность этого товара. Конечно, если владелец какого-нибудь завода будет искать похожих роботов в Яндексе, он увидит ваше объявление. Но стоит надеяться, что одна только контекстная реклама поможет сильно увеличить продажи настолько сложного продукта. Здесь необходимо комплексное продвижение с помощью отраслевых СМИ, SEO, таргетированной рекламы, инструментов контент-маркетинга и так далее.

Ошибка 2. Вложения в контент, который не нужен продукту

Многие эксперты сейчас говорят о важности контента и взаимодействия с аудиторией. Но представим ситуацию: владелец бизнеса слышит это на какой-нибудь крутой конференции по маркетингу — и тут же спешит завести своей компании аккаунт в соцсетях. А продает он услуги по аренде самосвалов и доставке грунта. Или оптовые партии туалетной бумаги и салфеток.

В итоге его копирайтерам приходится высасывать инфоповоды из пальца, но аудитория на них не откликается. Дело в том, что целевой аудитории в этой нише не нужен контент — если ей необходим товар или услуга, она просто покупает. Люди не станут подписываться на соцсети ради того, чтобы почитать посты про работу самосвалов или типы грунта.

С другой стороны, контент — хороший способ повысить узнаваемость бренда. Но тогда нужна сильная идея. Например, Zewa проводила большую кампанию про равное распределение домашних обязанностей для мужчин и женщин. Под эту идею бренд сделал отдельную страницу, снял промовидео и запустил онлайн-курс. Но здесь преследовалась именно репутационная цель. Не стоит ждать от такой рекламы мгновенного роста продаж.

На официальном сайте Zewa есть страница, посвященная равному распределению домашних обязанностей

Ошибка 3. Ненужная гонка за числом подписчиков

Не каждому бренду нужно комьюнити. Сообщества не нужны тем, у кого клиенты совершают разовые покупки, например фирме дезинсекции. Если у кого-то дома завелись муравьи или тараканы, они найдут и разово вызовут дезинсекторов, но в комьюнити состоять не будут. Сообщество вряд ли нужно и производителю плинтусов — даже если клиент и заинтересуется контентом группы, он будет ему нужен ровно до момента покупки.

Рост подписчиков нужен тем, у кого могут покупать неоднократно: магазинам веганской еды, брендам косметики, маркетинговым агентствам и так далее. В таком случае сообщество легко строить вокруг большой идеи и связанного с ней полезного контента.

У маркетологов всегда будет потребность развиваться в профессии. Поэтому в соцсетях у Calltouch всегда можно найти полезные посты с рабочими лайфхаками

Ошибка 4. Ожидание продаж сложного продукта в первый же месяц рекламы

Давайте еще раз вспомним промышленных роботов за много миллионов. Это сложный дорогой товар — его покупают владельцы больших предприятий. Решение о такой покупке может занимать от 6 месяцев до года. Поэтому даже при самой мощной рекламе компания не получит много продаж в первый месяц.

Вместо того, чтобы паниковать из-за отсутствия продаж, лучше сделать акцент на подогреве аудитории. Например, настроить таргетинг, чтобы бренд время от времени попадался потенциальным клиентам на глаза. 

Ошибка 5. Неправильный выбор контента под аудиторию

Наглядный пример: блоги фотографов. Очень часто, когда вы заходите в аккаунт к частному фотографу, видите посты в духе «Как выставить свет на площадке», «Как ретушировать снимки», «Как выбрать объектив». Но это не тот контент, которым можно привлечь клиентов, — складывается ощущение, что здесь не проводят фотосессии, а учат снимать.

Чтобы привлечь клиентов на фотосессию, нужно писать не для других фотографов, а для тех, кто хочет заказать съемку для себя. Например, «Какую подобрать одежду для семейной фотосессии», «Как выбрать локацию» или «Как уговорить мужа на фотосессию».

Писать советы по ретуши тоже можно — но только в том случае, если вы продаете курсы для ретушеров

Ошибка 6. Экспертный контент там, где нужен продуктовый (и наоборот)

Проще говоря, бренды часто начинают объяснять там, где нужно «соблазнять». Например, аккаунт кафе публикует посты про технологии приготовления супа, хотя лучше было бы просто запостить фото борща. Или же аудиторию «соблазняют» там, где было бы неплохо что-то объяснить. Это те самые случаи, когда в аккаунтах бизнес-коучей размещаются только их счастливые фотографии из путешествий, но нет ни одного разъяснения, что привело их к успеху.

Какой же контент когда нужен? Все просто: если вы продаете что-то сложное и дорогое, делайте ставку на экспертный контент, объяснения, кейсы. Это вариант для рекламных агентств, психологов, бизнес-тренеров, юристов, коучей, b2b-компаний. Цикл принятия решения у таких услуг долгий, и экспертный контент поможет подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке. 

Продуктовый «соблазнительный» контент нужен брендам одежды, мебельным компаниям, ресторанам и производителям еды, — тем, чьи клиенты могут на эмоциях принять решение о покупке. 

Фото довольных покупателей в одежде вашего бренда — хороший вариант продающего контента, который мотивирует на покупку

Ошибка 7. Неверно выбранные каналы дистрибуции

Снова вспоминаем фирму по аренде самосвалов с аккаунтами в соцсетях. Наверняка их потенциальные клиенты тоже пользуются «ВКонтакте». Но они приходят туда развлекаться, а не искать поставщиков.

Поэтому до того, как вкладывать деньги в те или иные каналы, нужно четко продумать стратегию — где именно вы можете найти своих потенциальных клиентов и привлечь их внимание. 

Если вы уже запустили digital-продвижение, можно оценить эффективность выбранных каналов с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics, внутренних инструментов соцсетей и так далее. А чтобы получить полную картину по всем рекламным каналам и источникам, можете внедрить у себя сквозную аналитику. Например, система Сквозной аналитики Calltouch собирает сведения по всем рекламным каналам, объединяет их с информацией о продажах и заявках с сайта и строит воронку от показов рекламы до ROI. Вы сразу сможете выявить слабые места в своей рекламной стратегии, увидите самые прибыльные каналы и сможете масштабировать их, основываясь на точной аналитике.

На дашборде все важные показатели представлены в виде наглядной воронки — от суммы рекламных расходов до ROI

Подведем итоги

Спонтанность часто приводит к ошибкам. Вы заводите аккаунты в соцсетях — и не знаете, чем их наполнять. Настраиваете контекстную рекламу, потому что все так делают, — а потом не понимаете, почему она не приводит клиентов. Рассказываете о стадиях прожарки мяса, потому что «всем нужен экспертный контент», — и даже не подозреваете, что потенциальным клиентам ресторана больше по душе фото сочных стейков.

Digital-стратегия помогает вдумчиво подойти к онлайн-продвижению. Она позволяет сфокусироваться на том, что нужно аудитории, каких целей мы хотим добиться, запуская рекламу, — и исходя из этого выбрать релевантные каналы, инструменты и форматы коммуникации. С ней ошибок становится меньше, а продаж и довольных клиентов — больше.