И агентству, и бизнесу выгодно долго работать вместе. Тогда агентство не тратит зря время на погружение в специфику бизнеса клиента, а бизнес — не теряет бюджет и время на налаживание сотрудничества с командой агентства. Но как строить работу над проектом и кто за него ответственен? На эти и другие вопросы отвечает Татьяна Гребенюк, руководитель партнерской программы и направления по работе с агентствами в eLama.
Успех проекта во многом зависит от того, насколько сотрудничество выгодно обеим сторонам — и агентству, и клиенту. Есть ли общее видение целей и результатов и насколько хорошо выстроены процессы в самом агентстве. Обо всем этом мы поговорили с Татьяной Гребенюк. Татьяна в клиентском сервисе почти 20 лет: сначала возглавляла агентство международной коммуникационной группы dentsu в Казахстане и клиентский отдел в международной исследовательской компании Kantar (TNS Central Asia), а сейчас руководит направлением по работе с агентствами в eLama.
Вы узнаете, как часто нужно общаться с клиентами, как оценивать их удовлетворенность и почему аккаунт-менеджер — супергерой.
Получите максимальное вознаграждение
Какая структура должна быть в агентстве?
Правильной или неправильной структуры нет и не может быть. Она подбирается исходя из целей, профиля клиентов, видов услуг и других факторов. Так, полносервисное, баинговое, узкоспециализированное, бутиковое агентство или, например, агентства с 10 и 100 сотрудниками предполагают совершенно разные структуры.
Но какие-то типовые функции в работе агентства есть. Я бы не называла их отделами, скорее это направления, за которые может отвечать как целый департамент, так и один сотрудник.
Можно назвать шесть таких типовых направлений:
- Работа с текущими клиентами. Сюда относится аккаунтинг, проджект менеджеры, специалисты по медиапланированию.
- Производство — специалисты по закупке и размещению рекламы, баинг-менеджеры.
- Продажи. За них отвечают отделы по привлечению новых клиентов, по работе с тендерами, ньюбизы.
- Аналитика. Довольно часто это отдельный департамент в агентствах: здесь стратеги, ресечеры, трендвотчеры и другие исследователи рынка и специалисты по аналитике.
- Топ-менеджмент.
- Административные функции: бэк-офис, который обеспечивает нормальную работу всех остальных направлений — бухгалтерия, финотдел, юристы, HR-служба, офис-менеджеры.
В зависимости от размера и специфики агентства некоторые функции могут быть дополнительно выделены, например PR, дизайн.
Что лучше — собрать команду под проект или распределять нагрузку между специалистами?
Собирать ли отдельную команду под клиента или проект, зависит от типа клиентов и их размера. По моему опыту, у крупных международных брендов обычно выделенные команды под одного клиента. Но когда проект поменьше, то один специалист — аккаунт-менеджер, баинг-менеджер и т. д. — может вести сразу несколько таких клиентов.
Какая роль у аккаунт-менеджера и насколько он важен?
Аккаунт-менеджеры сопровождают клиента. Это связующее звено и, можно сказать, представитель клиента в агентстве. Хороший аккаунт-менеджер, как супергерой: обязанностей много, а требования к качеству его работы очень высокие. Вот что должен уметь аккаунт-менеджер:
- разбираться в специфике каждого рекламного канала, чтобы давать советы и рекомендации по размещению;
- погружаться в бизнес клиента — понимать его специфику и задачи, чтобы помогать их решать;
- быть «в рынке», чтобы умело применять тренды в проектах клиента;
- продавать нужный клиенту канал, сервис или услугу. Ключевое здесь «нужный», а не «продавать».
Как бы не распределялись дальнейшие этапы работы над проектом в агентстве, в глазах клиента именно аккаунт-менеджер представляет компанию и несет ответственность за всё, что происходит с его проектом. Хороший аккаунт-менеджер должен решать задачи клиентов, и если что-то пошло не так, не искать виноватых, а предлагать решения.
В eLama при определенных оборотах агентства клиенту назначается персональный аккаунт-менеджер. Одна из его задач — помогать агентству подключать новые сервисы и системы, а также расти с помощью возможностей eLama. Например, мы можем снабдить агентство всеми необходимыми материалами, пригласить на вебинар или организовать закрытую встречу с представителями рекламной площадки для разбора кейсов, вопросов и рекомендаций для клиентов агентства. Недавно у нас появились сразу две новые площадки для рекламы в Telegram — официальная платформа Telegram Ads и биржа для размещений в каналах Telega.in. И теперь аккаунт-менеджеры активно помогают своим агентствам разбираться с их возможностями и особенностями.
Как часто встречаться с клиентами и зачем?
Клиент должен понимать, что происходит с его проектом. Поэтому лучше, если коммуникация практически ежедневная. Способ связи стоит выбирать тот, что удобен клиенту. Это может быть мессенджер, телефон или почта.
Хорошо бы иметь минимум два канала коммуникации. Первый — для быстрого обсуждения небольших и срочных рабочих вопросов. Это должен быть канал, в котором клиент оперативно отвечает. Второй канал — официальный, как правило, для писем, которые помогут зафиксировать все договоренности и важные решения. Если вы обсудили проект и о чем-то договорились в личной переписке, обязательно перенесите и зафиксируйте это решение в письме.
Кроме того, с клиентами важно встречаться лично, отличный формат, чтобы поддерживать дружеские отношения, и в офлайне это получается лучше всего. После живых встреч с клиентом аккаунт-менеджеру необходимо составить постмит, чтобы зафиксировать всё, о чем говорили, — решения, сроки и ответственных.
Еще одна хорошая практика — промежуточные отчетные встречи. На мой взгляд, это обязательный формат для крупных клиентов. Такие встречи нужно проводить регулярно, необязательно часто, достаточно один раз в квартал выделить несколько часов.
Повестка встреч — отчет о рекламной активности, своей и конкурентов, результаты запущенных проектов, тренды и ключевые новости рынка, обсуждение планов на будущее. Со стороны агентства должен присутствовать не только аккаунт-менеджер или команда клиента, но и специалисты смежных департаментов, стратег. С крупными или ключевыми клиентами участие в таких встречах должен принимать и топ-менеджмент. Классно, когда клиент видит всю команду: это сближает, а у агентства появляется дополнительная возможность показать экспертность, клиентоориентированность, заинтересованность.
От чего зависит лояльность клиентов?
Агентствам важно выстраивать партнерские отношения с клиентами и не скатываться до уровня «заказчик — исполнитель». Помните, хорошее агентство нужно клиенту не меньше, чем клиент агентству, поэтому будьте на равных.
На мой взгляд, лояльность зависит от заинтересованности, причем настоящей, искренней. Ваша главная задача не отработать утвержденный бюджет, а решить задачу клиента, помогать ему достигать его KPI, быть с ним заодно, понимать его особенности, целевую аудиторию, продукт.
Клиент всегда должен знать, как дела у его проектов. И отчетность — один из способов это продемонстрировать. Форматы и сроки отчетов нужно согласовать с клиентом и зафиксировать. Форма отчетности может быть любой, обычно агентства имеют свои темплейты, но если клиент крупный и настаивает на своих формах, пойдите ему навстречу.
Приведу пример заботы о клиенте, аккаунт-менеджер готовит к вечеру пятницы краткую сводку работ и отчет за неделю, дополнительно можно включить и планы на следующую. Клиент, придя утром в понедельник на работу, будет доволен: вся ключевая информация уже красиво собрана в документе, он может захватить его на свою планерку или рабочую встречу с руководителем. Отмечу, что если вы решили внедрить такую практику, то важно ее придерживаться постоянно.
Какие инструменты можно использовать для оценки удовлетворенности клиента и нужно ли это?
Рекомендую замерять уровень удовлетворенности клиентов, это должна быть постоянная практика и с заданной периодичностью.
Для этого есть разные методики и показатели, например индекс потребительской лояльности (NPS) или оценка удовлетворенности клиентов (CSI). Но по большому счету, все методы исследования сводятся к интервью или заполнению опроса.
Такие исследования должны быть регулярными. Если клиентов в агентстве немного, то лучше провести личное интервью с каждым и желательно, чтобы его проводил не аккаунт-менеджер, а другой сотрудник. Для началаможно сделать простой опрос в Google Форме, а задать конкретные вопросы уже на встрече с клиентом. Советую проводить такой замер минимум раз в квартал.
К результатам/оценке можно привязать оплату услуг агентства. Например, разделить свою комиссию на фиксированную и плавающую часть, условно 70/30%, где плавающая часть будет зависеть от результатов оценки клиента. Это будет мотивировать всю команду.
Еще один вариант мотивации — привязать к оценке клиента один из KPI сотрудников, вовлеченных в работу с ним, и это не только аккаунт-менеджер. Можно давать дополнительную премию при высоких баллах.
Несколько советов напоследок
Будьте проактивными, вникайте, интересуйтесь бизнесом клиента, чтобы вместе найти лучшие решения.
Задавайте вопросы, будьте системными и логичными в своих действиях. Когда у вашего сотрудничества понятные правила, выиграют обе стороны.
Не делайте что-то «для галочки», старайтесь выстроить дружеские, партнерские, доверительные отношения. Супер ценно, когда клиент делится с вами какими-то подробностями своей жизни, рассказывает, как у него дела и как поживает его кошка. Но не переходите в панибратство, помните, что вы партнеры и этот статус необходимо соблюдать в любой коммуникации.