Гарри Беквит назвал маркетинг услуг продажей незримого. И действительно — услуги нельзя потрогать, увидеть воочию. Чтобы сделать незримое хоть немного зримым и осязаемым, нужны кейсы — мощный инструмент продаж, который позволяет заказчику увидеть, как вы работаете, каких результатов добиваетесь. И сделать выбор в вашу пользу.
Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как правильно писать кейсы, где их продвигать и какой должна быть идеальная структура кейса.
Что такое кейс, правила написания кейса
Кейс — это рассказ о том, как агентство выполнило какой-то проект, решило задачу клиента. Например:
- КЕЙС продвижения товаров в OZON — ТОП-1 за 5 дней.
- Продвинули фармацевтический сайт-визитку в топ-3 и увеличили видимость в поиске в 10 раз.
- Кейс продвижения сайта медицинской клиники в Yandex и Google.
Кейсы можно публиковать на собственном сайте и в соцсетях, а можно на внешних площадках. О дистрибуции поговорим позже — а сейчас приведем правила успешного кейса:
- Много цифр. Если агентство рассказывает в целом, как работали над проектом — например, занимались SEO-продвижением сайта — но не приводит полученные результаты по трафику, позициям, лидам — это не кейс.
- Много конкретики: сервисов, инструментов, с помощью которых велось продвижение, фактов, собственной экспертизы. Важно не просто рассказать о задаче, но и показать, как вы ее выполнили. Лучше поэтапно: шаг 1, шаг 2 и так далее.
- Результаты до и после. Например, до начала работ по SEO сайт был на 3 странице топа выдачи, а сейчас, посмотрите-ка — уже на первой.
- Картинки, графики, скрины. Если продолжать предыдущий пример — можно привести скрин результатов поисковой выдачи, график трафика из Яндекс.Метрики, кластеризацию семантического ядра, примеры внутренней оптимизации и т. д.
- Интересная история. Это необязательный пункт, но практика показывает: если кейс оформлен в виде истории и использует приемы драматургии — интересную завязку, триггер, который зацепит читателей, неожиданный поворот сюжета, неожиданную кульминацию — его будут читать более охотно.
- Коммерческие факторы. Не стоит усердно нахваливать себя — лучше дать ссылки на главную сайта, услуги, о которых идет речь в кейсе, статьи блога. Это позволит читателям лучше познакомиться с вашей деятельностью, а также улучшит поведенческие факторы: люди проведут больше времени на сайте, а поисковые роботы это любят. Также обязательно советуем вставить лид-форму, чтобы прогретые читатели оставляли заявки, не отходя от кассы.
- SEO-продвижение. Кейсы, как и другие страницы сайта, индексируются и показываются в поисковиках по определенному запросу. Сейчас таких запросов становится все больше: многие уже знают о пользе кейсов и ищут их целенаправленно. Чтобы не ждать, пока теплый клиент возьмет и сам придет к вам на сайт, оптимизируйте кейс: добавьте ключевые слова в заголовки, подзаголовки и тело кейса, напишите подробный полезный текст, создайте четкую структуру, разбавьте иллюстрациями.
Пошаговый рассказ о ходе работ по SEO
Показан график — и сразу же объясняется, что означают цифры
Видим результаты и сразу же призыв к целевому действию и лид-форму
Посмотрите: все это ищут пользователи в поисковиках. Насытите ваш кейс похожими запросами
Разделы кейса
Классический кейс состоит из следующих разделов.
Поставленная задача
Опишите, с чем к вам обратился клиент. Каких целей ему хотелось достичь, что не устраивало в предыдущем подрядчике, какие примеры ему нравились. Нелишним будет дать ссылку на сайт компании, регион, указать бюджет проекта — если по условиям договора вы можете раскрывать эту информацию.
Постарайтесь не писать общими фразами: лучше, если сразу приведете задачи или KPI, которые поставил заказчик. Сравните два примера:
Так не надо: размытые формулировки, мало конкретики
Теперь смотрим другой вариант:
Вот это другое дело: сразу понятно, что нужно клиенту
Этапы работы
Самый объемный раздел, который включает в себя пошаговый алгоритм вашей работы над проектом. Эти этапы будут разными в зависимости от типа услуги, вашего опыта и компетенций. Главное — максимально подробно описать их, чтобы потенциальные клиенты увидели, что вы делали, как и для чего.
Вот так точно не надо:
Совершенно непонятно, как именно проводился анализ, разрабатывалась и реализовывалась стратегия
А вот так — вполне!
Обратите внимание, как подробно описан этап. И иллюстрации есть для наглядности
Важный момент: поскольку кейсы пишутся для клиентов — вот и пишите их на языке клиентов. Перегрузка текста терминами может привести к тому, что читатель устанет продираться через незнакомые слова и уйдет с сайта. Высший пилотаж — объяснить сложные вещи простыми словами, чтобы понял даже человек, далекий от маркетинга.
Результаты
Результаты должны соответствовать поставленной задаче. Если в разделе задач пишем о том, что клиент хотел продвинуть сайт в топ-10 выдачи — в разделе результатов пишем, удалось ли это, и подкрепляем скриншотами-доказательствами. Конечно, в основном удается — неуспешные кейсы вряд ли кто-то будет публиковать. Но иногда бывает так, что в процессе работы агентство выполняет смежную задачу, которая изначально даже не стояла, или получает неожиданные результаты. Об этом лучше написать — это интересно.
По традиции сравним два варианта текстов.
Сами видите: конкретных результатов нет, раздел ничего не говорит читателю
Теперь правильный вариант:
Все наглядно и понятно — мы видим результаты
Если кейс пишется как история — так называемая кейс-стори, в него могут входить и другие разделы — для усиления драмы. Например…
Главное, все обошлось. Но сердечко екнуло!
Как дистрибутировать кейсы
Мало просто написать и опубликовать кейс у себя на сайте. Если у вас небольшая посещаемость, его может просто никто не увидеть. Поэтому распространяйте его по всем каналам. Рассмотрим самые важные.
Свои соцсети, рассылки
Если у вас есть группа, сообщество, канал в Телеграм — напишите небольшой анонс кейса и дайте ссылку на полную версию, опубликованную на сайте.
Пример анонса кейса в паблике компании
Также можно сократить кейс, оставив самое нужное и важное, и сделать самостоятельный пост:
В том же паблике — уже другой формат кейса
А можно сделать такие форматы не постами, а письмами в email-рассылке и отправлять по базе клиентов.
Не свои соцсети
Цель написания кейса — привлечь новых заказчиков. Логично, что нужно показывать их не только своим действующим клиентам, подписчикам, но и привлекать новую аудиторию. Например, опубликовать кейс в популярном тематическом сообществе:
И ссылка на автора есть!
Понятно, что далеко не везде можно просто взять и опубликовать кейс. Скорее всего, придется договориться с админом. Есть варианты: совершить обмен постами или оплатить стоимость размещения. Как договоритесь.
Профильные блоги и медиа
Так называемые внешние публикации, или гостевые статьи. Вот эта статья, которую вы сейчас читаете — это пример гостевой публикации. Мы предложили редакции блога Kokoc.com интересную читателям тему, редакция согласилась ее опубликовать. Точно так же можете сделать и вы.
Многие медиа, СМИ, блоги бесплатно публикуют кейсы агентств и даже разрешают поставить ссылку на сайт — при условии, если вы реально даете полезную информацию. Разумеется, их предварительно нужно отрерайтить и подогнать под требования площадки.
Есть медиа, где кейсы можно публиковать самостоятельно, не работая с редактором. Они даже могут быть неуникальными — можно просто зарегистрироваться, загрузить и все. Примеры таких площадок — VC.ru, Workspace, Рейтинг Рунета, Ruward и др.
Важный момент: ищите не просто популярные площадки, а те, которые читает ваша целевая аудитория. Именно они — ваши потенциальные будущие клиенты. Например, медиа по интернет-маркетингу и digital охотно публикуют кейсы по веб-разработке, SEO, контент-маркетингу, контекстной рекламе и прочим направлениям.
Конкурсы и премии
В Рунете есть специальные конкурсы на лучший кейс. Например, в конкурсе Workspace Digital Awards могут принять участие и агентства, и инхаус-команды, которым есть чем поделиться. Такой вариант продвижения подойдет тем, кто хочет получить престижную регалию, признание профессионального сообщества и отличный инфоповод. Независимая оценка экспертов поможет подтянуть слабые места и в дальнейшем создавать самые лучшие и экспертные кейсы.
Эти кейсы участвуют в конкурсе
Мы желаем, чтобы ваши кейсы работали на вас: объясняли суть ваших услуг, приводили вам новых клиентов и давали больше прибыли. Удачи!
