Как продвигаться на маркетплейсах: 8 практических советов – PR-CY Блог

Разбираемся, что делать, если ваш товар на маркетплейсе никто не видит.

Вы можете найти ходовой товар и поставить привлекательную цену, но этого окажется недостаточно, чтобы карточка поднялась выше десятой страницы выдачи маркетплейса. Вместе с экспертами агентства Kokoc.com разобрались, что могло пойти не так и как это исправить.

1. Повышайте рейтинг продавца

Каждому продавцу любого маркетплейса присваивается рейтинг. Системы на всех площадках свои, но есть общий смысл: карточки продавцов с высоким рейтингом ранжируются лучше, а продавцов с низким рейтингом вообще могут заблокировать.

К примеру, Ozon может заблокировать товары или склады за превышение лимита в 20 % хотя бы в одном из этих показателей:

• процент отмен;
• просроченные отгрузки;
• просроченные доставки.

Правила подсчета рейтинга на Ozon

Скриншот из личного кабинета продавца на маркетплейсе Ozon

На Wildberries тоже есть рейтинг продавца, пользователь может увидеть его на странице каталога этого продавца и на карточке его товаров:

Рейтинг продавца на товарной карточке

Wildberries считает рейтинг магазина по формуле: «Доставленные заказы/Все поступившие заказы». Продавцы, рейтинг которых не проходит лимит в 50%, маркетплейс блокирует. Если продавец работает по модели «Маркетплейс» (Продажа со склада Продавца), и имеет рейтинг ниже 95%, ему дадут 14 дней на исправление рейтинга и после заблокируют, если исправления не будет. За рейтингом можно следить в личном кабинете продавца.

У Яндекс Маркета есть индекс качества продавцов, он влияет на то, сколько заказов вы сможете обрабатывать. Индекс можно посмотреть в личном кабинете в сводке магазина.

Правила расчета индекса качества зависит от модели, по которой работает магазин.

Взаимосвязь индекса качества и количества заказов в день

Как повысить рейтинг продавца на Ozon, Wildberries и других маркетплейсах

• Соблюдайте правила маркетплейса, на котором работаете. Любые нарушения оферты и договоров, внутренних регламентов и прочих документов сильно тянут рейтинг продавца вниз и могут довести до блокировки.

• Вежливо и корректно общайтесь с покупателями в отзывах, комментариях и ответах на вопросы. Поддержка обращает внимание на жалобы.

• Сокращайте число возвратов:

  • не вызывайте неоправданных ожиданий: подробно опишите товар, не приукрашивайте характеристики, добавьте точную размерную сетку, фотографии с хорошей передачей цвета и фактуры;

  • внимательно отслеживайте брак;

  • надежно упаковывайте товар, используйте защитные чехлы для одежды, прочные пакеты;

  • подвесьте к товару бирку, без которой товар могут не принять на возврат. Так вы уменьшите число тех, кто пользовался товаром и передумал.

• Работайте над оборачиваемостью товаров, особенно, если работаете по схеме FBO. Скорость, с которой распродается продукция, — один из важнейших критериев, влияющих на рейтинг продавца любого маркетплейса.

• Вовремя делайте доставку до покупателя, если работаете по DBS и доставку до склада маркетплейса, если по FBO. Срыв сроков — минус баллы в рейтинге продавца.

• Делайте качественные карточки. Их KPI также сказывается на рейтинге магазина. Чем выше показатели открываемости, конверсии и больше добавлений в корзину, тем лучше.

2. Оптимизируйте карточки товаров

Качественные и оптимизированные карточки товаров чаще занимают верхние строчки выдачи на витрине маркетплейса. Весь текстовый контент магазина на любом маркетплейсе должен быть оптимизированным. Для этого нужно собрать семантическое ядро: список ключевых слов и фраз.

Частотность поисковых запросов разная, так что один и тот же товар могут чаще искать по одному названию, реже вспоминая второе. К примеру, кожаную куртку искали 292 267 раз:

Количество запросов «куртка кожаная» в месяц

А вот запрос «куртка косуха» делали всего 8157 раз:

Запросов «куртка косуха» намного меньше

На всех маркетплейсах есть в точности такая же строка поиска, где пользователь может ввести название товара. Поисковые алгоритмы подберут максимально релевантное запросу предложение. И если вместо «куртка кожаная» вы назовете товар «куртка косуха», ваша карточка будет показана куда меньшему количеству покупателей, так как таких запросов гораздо меньше.

Название и описание товара должны содержать ключевые слова, но оптимизировать товарную карточку нужно грамотно: на всех маркетплейсах разные правила.

Например, на Яндекс.Маркете название товара должно быть написано по схеме «тип товара + производитель + товар (модель) + важные характеристики». Нельзя добавлять рекламные призывы, субъективные оценки типа «лучший», «самый быстрый», писать об акциях и распродажах, указывать цену, добавлять эмоджи.

Для описаний справедливо то же самое, плюс нельзя ставить ссылки, дублировать характеристики из названия и перечислять ключи, например, «умные часы, детские часы купить, часы наручные».

Правила составления названий и описаний на карточках товаров

Карточки на Маркете должны выглядеть лаконично

На Wildberries продавец в разделе «Товары — Рекомендации» может настроить товары, которые могут также заинтересовать покупателя. Лента с товарами, которые вы выберете, будет находиться на карточке над отзывами покупателей. Добавьте сразу побольше на случай, если что-то выпадет из наличия. Так вы сможете вернуть пользователя в свой магазин, даже если товар, который он сейчас смотрит, ему не подходит.

Как загрузить рекомендации товаров на Wildberries

Лента рекомендаций товаров продавца

Как оптимизировать карточку товара на маркетплейсе

• Соберите семантическое ядро, определите основные запросы, которые используют покупатели для поиска.

• Оптимизируйте название, описание и другой текстовый контент в зависимости от специфики работы конкретного маркетплейса.

• Изучите правила оформления карточек Ozon, Яндекс.Маркет, Wildberries, Aliexpress Россия или другого маркетплейса, где вы размещаетесь, чтобы не нарушить правила и использовать все возможности.

Кейс для примера: агентство Kokoc.com провели оптимизацию для одного из клиентов, которому удалось попасть с 1001 позиции на первую страницу выдачи маркетплейса Wildberries.

3. Поднимайте рейтинг карточек

Есть общий рейтинг продавца, а есть отдельный у каждой товарной карточки. Рейтинг, который видят пользователи, складывается по отзывам и оценкам.

Дополнительно многие маркетплейсы раздают товарам надписи, выделяющие какое-то из преимуществ. К примеру, чтобы у товара на Ozon появилась отметка «Оригинал», продавцу нужно добавить документы на бренд и подождать, пока маркетплейс их проверит. Если это новый товар, появится плашка «Новинка», а если его купят много раз, добавится «Бестселлер».

Метки в карточках товара маркетплейса Ozon

На Ozon есть такой параметр, как контент-рейтинг карточки: чем лучше она сделана, тем выше рейтинг и ранжирование.

Контентный рейтинг карточек товаров на маркетплейсе Ozon может быть от 0 до 100

Как улучшить рейтинг товара на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и других маркетплейсах

• Собирайте различные метки: «Бестселлер», «Новинка», «Лучшая цена», «Выгодно» и так далее. Метки на разных маркетплейсах свои и принцип их присвоения тоже, но принцип один: чем больше меток, тем выше карточка в результатах выдачи и тем она заметнее.

• Делайте качественные фото и другой медиаконтент, используйте способы выделить карточку среди таких же у конкурентов: инфографику, рич-контент (подробное описание в нескольких блоках, похожих на лендинг) и прочее.

• Давайте подробное описание, раскрывайте все возможные характеристики. Это не сказывается на рейтинге и позиции карточки напрямую, но косвенно влияет очень на многое: нет характеристик — нет продаж, нет продаж — низкий рейтинг, мало отзывов и, как следствие, карточка ранжируется хуже.

4. Следите за ценообразованием

Не станем преуменьшать значение цены товара: часто именно она играет ключевую роль при покупке. Дальше запускается цепная реакция: низкая цена — много продаж — много отзывов — много меток — высокий рейтинг карточки. В результате товар оказывается в топе выдачи.

Пример одного и того же товара с разной ценой

Поэтому в разрезе продвижения важно держать цены ближе к нижней планке среди аналогичных предложений конкурентов.

Маркет поощряет продавцов, которые держат конкурентные цены. В личном кабинете есть индекс конкурентности. Если ваше среднее значение за прошлый месяц не превысило 1,01, вы можете попасть в Клуб Маркета и получать бонусы.

Значение конкурентности в кабинете продавца на Яндекс.Маркете

Как найти конкурентные цены

• Рассчитывайте юнит-экономику: прибыль с одной единицы товара с учетом всех расходов.

• Делайте минимальную торговую наценку. Она должна находиться на стыке рентабельности и цены товара у конкурентов.

• Используйте сервисы аналитики маркетплейсов. Они позволяют проанализировать цены конкурентов, протестировать гипотезу спроса при заданной стоимости и многое другое.

• Найдите поставщиков с минимальными закупочными ценами на товар.

• Сокращайте издержки. Цена товара на маркетплейсе складывается из себестоимости и величины издержек. Меньше издержек — ниже цена.

5. Работайте с ассортиментом

Одни говорят, что ассортимент должен быть большим. Другие — что маленьким, но исключительно с ходовыми позициями. И те, и другие правы и неправы одновременно.

Большой ассортимент хорошо сказывается на рейтинге магазина. С другой стороны, если в нем есть неходовые позиции с низкой оборачиваемостью, это тянет рейтинг вниз. Получается, маленький ассортимент ходовых товаров — это хорошо в плане оборачиваемости, но плохо в разрезе рейтинга продавца.

Вывод простой: ассортимент должен быть оптимизирован. Львиная доля товаров, которая здесь представлена, должны иметь хорошую оборачиваемость. Для этого нужно проводить ABC-XYZ-анализ товарной матрицы, чтобы подобрать сбалансированный ассортимент.

Как провести ABC-XYZ-анализ товаров

АВС-анализ показывает популярность товаров и нужен для того, чтобы разбить ассортимент на три группы:

• А — самые продаваемые позиции, их доля в продажах — 80 %.
• В — товары со средним спросом, их доля — 15 %.
• С — наименее ценные товары, доля в продажах и результате для бизнеса — 5 %.

XYZ-анализ показывает стабильность спроса:

• X — товары со стабильно высоким спросом.
• Y — товары со средним спросом.
• Z — товары со стабильно низким спросом.

После проведения ABC-XYZ-анализа все товары распределяют по категориям, как в таблице ниже:

Результаты анализа

В разрезе работы с ассортиментом на маркетплейсах нужно понимать: в вашем каталоге должно быть много популярных позиций со стабильно высоким спросом, а от неходового товара лучше избавляться.

Для небольшого ассортимента достаточно свести товары в любой табличный редактор и рассчитать долю и спрос вручную, а если ассортимент большой, можно использовать автоматизированные способы или заказать услугу у подрядчика.

На что обратить внимание при работе с ассортиментом на маркетплейсе

• На рейтинге карточки и селлера негативно сказывается отсутствие товара на складе, «мертвые» карточки, товар из которых нельзя заказать, и так далее.

• Регулярно вводите в ассортимент новые позиции. Они попадают в соответствующие разделы «Новое» или подобные и могут получить метку «Новинка». К тому же обновление каталога хорошо отражается на рейтинге магазина.

Например, на Ozon скрывает с витрины карточки, попавшие в категорию «Неактуальные товары». Это такие позиции, по которым в течение 180 дней не было никаких активностей: их не покупали, не просматривали и не добавляли в корзину.

Если все товары магазина будут неактуальными, личный кабинет продавца заблокируют.

6. Собирайте отзывы

Если посмотреть на все карточки, которые уже находятся в топе выдачи, можно заметить длинные хвосты отзывов и вопросов о товаре. Если их нет, карточка будет ранжироваться хуже. Но здесь возникает замкнутый круг: карточка не в топе — товар никто не купит. Не купит — не оставит отзыв. Нет отзывов — карточка не будет расти.

В топе карточки с большим количеством отзывов

Как получить отзывы на маркетплейсах

• Используйте встроенные инструменты маркетплейсов для сбора отзывов. Например, на Ozon есть опция «Отзывы за баллы», которая позволяет раскрутить даже молодую карточку.

Кнопка «Баллы за отзывы» на Ozon

• Если вы продаете через другие каналы — свой интернет-магазин, соцсети и так далее, просите покупателей оставлять отзыв, если они заказывают продукцию на маркетплейсе.

• При привлечении в карточку внешнего трафика через контекстную рекламу, блогеров и так далее также можно предложить скидку за отзыв.

• Делайте самовыкупы и оставляйте отзывы на свой товар. Метод самовыкупов спорный и находится на грани нарушения правил маркетплейсов, но многие селлеры с успехом его применяют.

• Просто хорошо работайте: качественно упаковывайте товар, делайте своевременную доставку — хорошие мнения появятся органически.

• Отвечайте на отзывы покупателей. Многие ждут реакции продавца, им приятно получить благодарность. Она должна быть написана естественно, не используйте официозный шаблонный ответ и тем более не копируйте его на все отзывы под товаром.

• Уделяйте особое внимание отрицательным отзывам. На них тоже нужно отвечать, но так, чтобы не только сгладить негатив, но и мотивировать недовольного покупателя к повторной покупке. Нужно проявить участие и разобраться с проблемой, можно дать скидку или промокод на следующий заказ, начислить бонус, заменить товар, прислать подарок или поощрить как-то еще.

На Ozon функцию сбора отзывов за баллы можно подключить в разделе «Продвижение» личного кабинета

7. Сокращайте количество возвратов

Возвраты — это плохо во всех отношениях. Большое количество товара, от которого отказались при получении или вернули в ПВЗ, плохо влияет на рейтинг продавца. К тому же это лишние издержки: придется платить за обработку возврата, переупаковку и так далее. Попутно получите негативные отзывы и другие репутационные потери.

Что делать, чтобы возвратов было меньше:

• Качественные фото и описание. Часто товар возвращается потому, что покупатель получил не то, что ожидал. Карточка должна давать максимально полное представление о том, как выглядит товар и какие у него свойства.

• Работать над упаковкой. Если частая причина возврата — порча при транспортировке, ест смысл сменить упаковочные материалы на более подходящие.

• Работать над качеством товара: искать надежных поставщиков, проверять партию перед отгрузкой на маркетплейс, не связываться с сомнительными производителями.

• Исключать из ассортимент товары, которые постоянно возвращают.

• Не продавать свитера с оленями перед новогодними праздниками. Шутки шутками, но есть товары, которые берут для того, чтобы одеть на фотосессию, после чего вернуть обратно в магазин. Да, на хайпе они могут пользоваться бешеным спросом, но число возвратов превышает все мыслимые рамки.

Например, на WB имеют значение не только возвраты, но и заказы, отмененные покупателем. На основании таких данных рассчитывается рейтинг продавца:

Если рейтинг будет меньше 95 %, аккаунт селлера заблокируют

8. Участвуйте в акциях маркетплейсов и покупайте рекламу

Все популярные маркетплейсы имеют набор встроенных инструментов для продвижения товара. Это могут быть платные возможности, как покупка места в блоке с промо-товарами, спонсорские товары и реклама на баннерах.

Пример платной рекламы на Ozon

Есть бесплатные и условно-бесплатные возможности продвижения: например, участие в акциях, распродажах и спецпроектах.

На Lamoda есть отдельный фильтр для товаров проекта «Помогаю планете»

У Яндекс.Маркета на карточке товара есть блок «Главное предложение». Нельзя купить размещение в этом блоке, но можно повысить шанс, что алгоритм выберет ваше предложение: нужно сделать его привлекательным для пользователей и оптимизировать под требования блока «Главное предложение».

Первый продавец попал в блок «Главное предложение»

Какие инструменты продвижения на маркетплейсах использовать

• Участие в акциях, которые проводит маркетплейс: распродажи к праздникам, «Черная пятница», «Киберпонедельник» и так далее. Можно подать заявку и присоединиться к мероприятию, а в некоторые акции товары попадают автоматически. Этот момент нужно уточнять у поддержки маркетплейсов, на которых вы размещаетесь.

• Скидки: их может давать продавец или сам маркетплейс. Например, Wildberries дает скидку постоянного покупателя (СПП), похожий подход используют и другие маркетплейсы.

• Реклама товара внутри маркетплейса. Вы платите деньги, а ваши карточки показываются в выделенных местах сайта: на главной странице, в категориях, в карточках товара и так далее. Кроме этого, товар могут включать в рассылки и продвигать другими способами.

• Специальные возможности, например, как «Главное предложение» на Маркете. Часто они бесплатные, но со своими требованиями.

Расскажите в комментариях, что вы думаете о популярных маркетплейсах в качестве канала продаж? Используете ли и как успешно?

Команда агентства Kokoc

Возьмите под контроль продвижение своего сайта Исправьте ошибки, которые мешают сайту выйти в топ, и вы увидите рост трафика и дохода. Анализировать

Источник