Платформа Telegram Ads работает недавно, а ее модерация уже прославилась своей строгостью. Мы изучили правила, опыт наших клиентов и рекламу в каналах, на которые подписаны сами, — и составили список того, что здесь можно и нельзя, и перечень приемов, которые используют рекламодатели, чтобы попасть в ленты своих потенциальных клиентов и привлечь их внимание.
Telegram Ads — это новая перспективная рекламная система. Объявления в открытых каналах с 1000+ читателей помогают набрать подписчиков канала или бота, расширить охват публикаций, получить лиды и продажи. Для этого нужно, чтобы они прошли модерацию — а с ней на платформе не всё так просто.
Во-первых, она проходит в два этапа. Уже работающую кампанию могут остановить в течение трех дней, если найдут в ней нарушение правил.
Во-вторых, кроме базовых требований рекламного законодательства здесь есть локальные ограничения Telegram, а также неписаные правила: то, что фактически не запрещено, но создает проблемы с модерацией.
Что можно:
- рассказывать о предложении в 160 символах текста;
- добавлять по одному восклицательному знаку и эмодзи;
- давать одну текстовую ссылку на канал, чат-бот или сообщение.
Что нельзя:
- добавлять картинки и видео;
- призывать к действию («подписывайтесь», «жмите сюда»);
- да и вообще обращаться напрямую к читателю (причем не только на «ты», что прописано в правилах, но и на «вы»);
- напрямую ограничивать целевую аудиторию («только для москвичей», «только для женщин»);
- использовать превосходные степени и утверждать то, что нельзя проверить («лучший», «самый высокий»);
- отступать от нейтрального tone of voice;
- писать больше 160 символов.
Кроме того, на площадке есть всего три таргетинга. Можно нацеливаться на язык контента, по тематике и на конкретные каналы. А вот по геопозиции — не получится.
В общем, форматы и требования площадки сильно ограничивает рекламодателя в возможностях и выразительных средствах. Но ограничения — это двигатель креативности!
В другом материале блога мы составили чек-лист прохождения модерации. А здесь на примерах проследим, что придумывают рекламодатели, чтобы донести до аудитории свое послание и соблюсти все ограничения.
- Вместо медиа
- Вместо призыва к действию
- Вместо обращения и прямого выделения ЦА
- Вместо голословных утверждений
- Вместо эмоций и повышения тона
- Вместо тысячи слов
- Вместо того, чтобы опускать руки
- Короче говоря
В Telegram Ads можно рекламировать каналы, чат-боты и конкретные публикации. Это может быть:
- авторский канал;
- канал—рекламная площадка бренда;
- бот для продаж или сбора лидов;
- конкретный пост — информационный или продающий.
Приемы, о которых мы расскажем дальше, можно применять вне зависимости от того, куда вы ведете пользователя, и по-разному сочетать.
Оплачивайте рекламу в Telegram двумя платежами
Вместо медиа
В Telegram Ads нельзя добавить к объявлению картинки и видео. Но можно собрать их где-то и перенаправить туда всех интересующихся.
Например, здесь рекламодатель описывает продукт — виды, ванные и гардеробные в новом доме. И те, кто уже представил их себе, могут захотеть отправиться за подробностями.
А здесь застройщик предлагает получить презентацию в PDF и заодно собирает лиды.
В пункте назначения аудиторию могут ждать не только картинки, но и другой медийный контент — аудио и видео.
Вместо призыва к действию
Самый простой способ избежать запрещенных призывов и советов — изменить форму глагола с повелительной на начальную.
А можно рассказать, что ждет читателя после клика — и так побудить его перейти.
Или поставить двоеточие, чтобы ему подсознательно захотелось закончить предложение.
Вместо обращения к читателю и прямого выделения ЦА
Написать в объявлении что-то вроде «Ты программист? Подписывайся!» или «Только для женщин!» не получится. Но почему бы не рассказать о своей аудитории — так, чтобы человек почувствовал свою к ней принадлежность.
Например, по интересам,..
…или месту — проживания, работы, отдыха, потенциального переезда.
Можно при этом выражаться иносказательно: поребрик и парадная есть только в Петербурге 🙂
Кстати, кто-то напрямую обращается к своей ЦА без дополнительных объяснений. Это вариант подходит при таргетинге на конкретные каналы с узкой спецификой — например, собаководов, портных или криптоинвесторов.
Вместо голословных утверждений
Чем конкретнее ваше объявление, тем больше у него шансов пройти модерацию. Хорошие новости: обычно чем конкретнее сообщение, тем оно компактнее и мощнее. Чтобы сделать его именно таким, можно:
- Обосновать экспертность своего контента: назвать конкретные известные имена, рассказать о должностях и регалиях авторов, месте их работы.
- Реальными цифрами подтвердить свою востребованность.
- Подкрепить оценочные суждения фактами. Почему эти кухни качественные, а их производитель — надежный? Потому что он дает на них 20 лет гарантии.
Вместо эмоций и повышения tone of voice
Telegram Ads запрещает нам восклицать и жонглировать эмодзи — остается сдержанно шутить.
Вместо тысячи слов
Как использовать доступное пространство максимально полезно? Вариантов масса:
- Показать пользу.
- Или предложить конкретное полезное действие — например, воспользоваться ботом или пройти тест.
- Лучше при этом добавить цифр: не «быстро», а «за 15 минут», не «много программ», а «20+»… Так и конкретнее, и текста меньше.
- Или пообещать скидку.
- А что делает скидку желаннее? Ограниченный срок действия.
- Заинтриговать.
- А еще лучше совместить интригу и выгоду.
Как сэкономить место
Чтобы уместить в 160 знаков больше полезной информации, можно:
- Убрать повторы.
Например, как минимум один «канал» здесь лишний.
Схлопнуть или удалить избыточные фразы. Не «Где купить автомобиль в настоящее время», а «Где сейчас купить автомобиль». Или вообще так: «Где купить автомобиль». Или даже «Где купить авто».
Вспомнить о заголовке канала или бота, а также адресе и надписи на кнопке — они тоже могут быть информативны. Например, здесь «ваше здоровье» и «свое здоровье» очевидно дублируют смысл.
Здесь о том, что потолки натяжные, сказано в заголовке, поэтому в тексте об этом не упоминают, зато вмещают в него массу важной информации.
А здесь адрес канала сообщает то, чего нет в остальном тексте, и уточняет его.
Вместо того, чтобы опускать руки
Некоторые объявления вроде бы расходятся с правилами — и все же проходят отбор отображаются в Telegram.
Например, здесь есть и сужение аудитории (для девушек), и оценочные суждения (хорошая).
Здесь — повелительное наклонение.
А здесь — обращение на «вы».
А что это значит? Что нужно пробовать, пробовать и пробовать: тестировать разные заходы, отправлять на проверку 5-10 вариантов объявлений сразу, редактировать — и получать максимально выигрышные сочетания содержания и формы.
Короче говоря
Вместо медиа:
- Собираем картинки, видео, аудио в канале.
- Создаем бота с презентацией.
Вместо призыва к действию:
- Меняем форму глагола с повелительной на начальную.
- Рассказываем читателю, что ждет его после клика.
- Ставим двоеточие в конце.
Вместо обращения к читателю и прямого выделения ЦА:
- Рассказываем о своей аудитории так, чтобы пользователь почувствовал принадлежность к ней: по интересам, потребностям, проблемам, целям, профессии или географии проживания, работы, отдыха и пр.
- Обращаемся напрямую к ЦА без дополнительных объяснений.
Вместо голословных утверждений:
- Обосновываем экспертность своего контента: называем имена, должности и регалии авторов и т.д.
- Подтверждаем свою востребованность реальными цифрами.
- Подкрепляем оценочные суждения фактами.
Вместо эмоций и повышения tone of voice:
- Сдержанно шутим.
Вместо тысячи слов
- Показываем пользу или предлагаем полезное действие.
- Добавляем цифр.
- Обещаем скидку — лучше с ограниченным сроком действия.
- Интригуем.
- Совмещаем интригу и выгоду.
Чтобы сэкономить место:
- Убираем повторы.
- Схлопываем или удаляем избыточные фразы.
- Используем заголовок, адрес и надпись на кнопке как носители информации.
Успехов вам в прохождении модерации и продвижении!