Что такое мерчандайзинг: как работает, виды, цели и технологии

Мерчандайзинг (от английского merchandising, искусство сбыта) — это демонстрация товара в магазине на торговом оборудовании (стеллажи, полки, прилавки, витрины) наиболее эффективным образом — чтобы показать максимально выгодные стороны товара. Чаще всего термин применяется непосредственно к способам выкладки продукта на полки в магазине. Но к мерчандайзингу относят и другие инструменты: методы раскладки промоматериалов, специальные выкладки, общую планировку торгового зала.

Простыми словами, мерчандайзинг — это выкладка товара и любые иные действия, которые позволяют продемонстрировать товар лицом.

Кто такой мерчандайзер

Мерчандайзер — это специалист-товаровед. Его деятельность заключается в установке рекламных конструкций, размещении POS-материалов в торговом зале, а также в осуществлении выкладки товара. Дополнительно мерчандайзер занимается установкой любого вспомогательного оборудования, которое необходимо для реализации товара, например, поддонов или холодильного оборудования.

В условиях российских торговых сетей мерчандайзером может быть не только товаровед, но и его помощник, а также любой другой специалист, который является представителем торговой компании.

Полный список его функций и обязанностей выглядит так:

• Поддержка репутации бренда.
• Наращивание товарной полки.
• Поддержка внешнего вида упаковочных материалов товара.
• Выкладывание продуктов согласно требованиям стандартов компании.
• Размещение продукта на дисплеях.
• Установка ПОС-материалов.
• Урегулирование споров с покупателями и другими потребителями непосредственно внутри торговой сети.
• Любые коммуникации с персоналом торговой точки, например, для организации рекламных акций.
• Аудит стоимости товара, аудит промоакций конкурирующих торговых сетей.
• Аудит полочных долей.
• Отслеживание торгового запаса.
• Изменение цен на продукт.
• Работа с заказами внутри торговой точки.

Нельзя не сказать и о том, что работа мерчандайзера может существенно различаться в зависимости от специфики торговой сети. 

В реалиях российского ритейла всех мерчандайзеров можно разделить на три типа:

1. Универсальный, который может совмещать функции сразу нескольких видов, например, визитного.
2. Мобильный, который может работать сразу в нескольких магазинах в течение дня.
3. Стационарный , который всегда работает только в одной торговой точке.

Цели мерчандайзинга

Мерчандайзинг в торговых сетях преследует сразу несколько целей, главная из которых — определение и оптимизация методики продаж продукта непосредственно на территории торговой точки. При успешном достижении вышеуказанных целей можно ожидать рост дохода торговой точки и товарного оборота.

Глобальные цели мерчандайзинга простираются гораздо дальше, чем просто стимулирование продаж товара в магазине. Вот лишь некоторые сценарии, которых может достигнуть магазин:

• Возможность подталкивать и управлять. Зашедшие в торговый зал люди более управляемы. Грамотный мерчандайзинг позволяет сделать так, что посетитель будет следовать туда, куда нужно. Человек неосознанно попадает в необходимую в зону и видит продукт, который ему не особо нужен. Благодаря грамотным усилиям мерчандайзера у него появляются мысли купить такой товар. Влияние на поведение покупателя — один из самых сложных, но и в то же время эффективных методов стимулирования продаж в торговой точке.
• Возможность улучшить сбыт. Стимулирование продаж является важнейшей функцией искусства сбыта.
• Улучшение технических процессов. Внутри крупного супермаркета ежедневно происходят десятки разнообразных процессов: рекламных, торговых, коммуникационных, технологических. Грамотно организованная выкладка товара поможет усовершенствовать вышеуказанные процессы и оптимизировать их.
• Указать потребителю на реальные достоинства бренда или плюсы конкретной торговой точки. Конкурентное преимущество = существенный рост прибыли и товарного оборота.
• Сформировать лояльность по отношению к магазину. Торговая точка, где все интуитивно понятно и удобно, всегда привлекает внимание покупателей.

Основы мерчандайзинга

1. Для захвата внимания применяются несколько компонентов, например, спецвыкладка, реклама товара, размещение продукта в конкретной зоне торгового зала, а не только на полке.



Специальная выкладка товара в крупной торговой сети

Доступность товара — главный принцип мерчандайзинга. Путь к продукту не должны преграждать коробки или другие предметы в торговом зале.

2. В каждом магазине есть так называемые «горячие» точки. Это зоны торгового зала, где собирается самое большое количество потребителей. Для стимулирования продаж в таких зонах размещаются не только сами товары, но и промоматериалы:



Горячая точка — это зона, которую посетитель видит сразу после входа в магазин

3. Существуют специальные рекомендации по размещению продукта непосредственно на полках. Продукт, который находится на уровне глаз, как правило, продается гораздо быстрее, чем товар, который находятся наверху полки или в самом низу. Именно поэтому товары, которые имеют так называемый импульсивный тип спроса, обычно находятся на самом заметном месте. Например, сладости на кассе, к которым так и тянется рука: 

Товары импульсного спроса находятся в «горячих» зонах, например, на кассе

Мерчандайзинг для продаж

Это улучшение доходности магазина, получение большей прибыли по продукту, а также более эффективная реклама товара непосредственно внутри магазина. В конце концов, это просто искусство сбыта. Но и это еще не все.

Оно исчерпывается лишь вышеперечисленными достоинствами. Оно более глобальное и широкое, чем может показаться на первый взгляд. В частности, можно рассчитывать на грамотное перенаправление трудозатрат всех, кто так или иначе занят в торговом процессе. В результате мерчандайзинг открывает достоинства не только для самих розничных сетей, но и для производителей, дистрибьюторов, потребителей:

• Высвобождение материальных и потребительских ресурсов, благодаря использованию продуманных способов демонстрации товара. Освободившийся персонал может более эффективно заниматься постпродажным сервисом или оказывать дополнительные услуги потребителю.
• Создание friendly-обстановки внутри торгового зала. Благодаря ей основная часть потребителей забывает о внутренних ограничениях и может сосредоточиться только на выборе необходимого продукта.
• Перераспределение функций промоматериалов. Грамотный мерчандайзинг позволяет сделать так, чтобы информирование о преимуществах продуктов выполняли сами товары, а не рекламные материалы.

Главное значение мерчандайзинга для продаж — сокращение финансовых трат на информирование потребителя непосредственно внутри торгового зала или магазина в широком смысле.

Второстепенное значение для продаж — их увеличение, а также рост конкурентоспособности продукта или всей торговой сети, создание лояльности к торговой сети, продукту или производителю.

Эффективное размещение продукта на торговом инвентаре также позволяет сэкономить бюджет всех участников торговой цепочки.

Какие виды мерчандайзинга существуют?

В современном ритейле можно выделить три вида искусства сбыта.

Технический

Этот вид регламентирует методики монтажа, обслуживания и ремонта торгового оборудования, работу склада, а также вспомогательных — например, технических служб. Естественно, все такие службы являются неотъемлемым участником торговой цепочки.

Перекрестный

Применим к выкладке товара и заключается в группировке похожих продуктов друг с другом. Например: йогурты продаются рядом с молочными продуктами, а шоколад — рядом с конфетами. Таким образом, смысл перекрестного мерчандайзинга заключается в формировании так называемых спецзон, например, продуктовых или тематических. Взгляните на тематическую зону в «Ленте»:

Пример тематической зоне в крупной торговой сети

Таким образом, внимание потребителя оказывается не только на том товаре, который был ему интересен изначально, но и на всей группе товаров, которые относятся к единой тематике.

Визуальный

Пожалуй, самый творческий вид мерчандайзинга в принципе. Это не только визуальные элементы, но и звуковое сопровождение, запахи, свет. 

Визуальный мерчендайзинг — это всегда красиво

Вы наверняка слышали о том, что крупные супермаркеты специально распыляют ароматические вещества, чтобы возбудить нервную систему посетителей и таким образом побудить их к покупке. 

Визуальный мерчандайзинг практикуют не только крупные торговые сети, супермаркеты и магазины, но и другие типы организаций, особенно те, которые относятся к сфере развлечений. Например, кинотеатры, крытые парки, развлекательные центры и даже отели.

Правила и технологии мерчандайзинга

Говоря о правилах искусства сбыта, можно выделить семь главных маркеров:

1. Адекватный ценник. Цифры — главный инструмент сбыта для любого продукта. Именно они дают первичный захват внимания. По возможности ценник должен быть нестандартным и визуально привлекательным. При этом чрезмерное его усложнение также не допускается, иначе он не будет выполнять свою главную функцию. 



Ценник в торговой сети «Пятерочка»

Отдельно следует сказать о товарах с истекающим сроком годности или товарах, которые необходимо продать срочно по другим причинам. Для них нужно максимально выделить ценник визуально, например, сделать его контрастным по отношению к остальным табличкам. Также можно добавить слово «Скидка», «Выгодно» или «Акция».

2. Перенос товара исходя из срока годности. Наблюдательные клиенты супермаркетов наверняка замечали: товары, срок годности которых подходит к концу, всегда находятся с краю. Другими словами, вам не нужно лезть в глубь и тянуть руку за пачкой творога, ведь сотрудники магазина уже позаботились и подложили нужный товар. Остается лишь взять его с края полки.



Продукты с истекающим сроком годности находятся ближе к началу полки

3. Строгий плейсмент. Обычно товар располагается строго по центру по отношению к полке. Покупатель должен видеть упаковку так, как задумывал производитель. Вот почему нет никакого смысла устанавливать товары под углом или как-то иначе.



Все товары расположены одинаково — центральная часть упаковки находится прямо перед глазами покупателя

4. Указатели. Особенно актуальны для крупных супермаркетов и магазинов с огромными торговыми залами, где можно запутаться. Чтобы этого не произошло, внутри таких торговых залов и внедряются указатели с названием группы товаров:

Указатели могут использоваться даже в небольших и мелких торговых залах

• Рыба, мясо и любые другие товары, имеющие характерный аромат, должны располагаться только в отдельной зоне. В противном случае высок риск отпугнуть немалую часть посетителей:

Вся свежемороженая и вяленая рыба находится отдельно от других продуктов

• Время суток. Для оптимизации продаж можно использовать и этот фактор. Например, утром больше всего покупают пенсионеры. Можно попытаться оптимизировать товар и сделать «полку» таким образом, чтобы продукты, интересные пенсионерам, находились на самых видных и заметных местах.

Пример полки для детей и мам

• Зоны для премиум-товаров. Это могут быть дорогие сыры, красная и черная икра, зарубежный алкоголь. Предусматривать отдельные зоны для таких продуктов полезно: так целевая аудитория лучше их заметит. Вы наверняка видели подобные зоны у крупных супермаркетов:

Элитный алкоголь в «Магните»

Карта путешествия по магазину должна быть продумана таким образом, чтобы посетитель как можно дольше находился внутри магазина. Чем дольше идти до кассы и терминалов оплаты, тем больше шансов, что посетитель наберет полную корзину товаров — даже тех, которые ему не были нужны изначально.

Переходим к непосредственным технологиям, которые описываются в разных учебниках мерчандайзинга уже более полувека.

1. «Золотой треугольник». Смысл в том, чтобы визуально расширить зону золотого треугольника. Вот его схема:



Один из вариантов «золотого треугольника» в небольшом магазине

Как видим, первая вершина — это главный вход в торговое помещение, вторая — точка продажи наиболее популярного, востребованного продукта, третья — кассовая зона.

2. «Золотая полка». Это витрина, которую посетитель замечает одной из первых, так как она находится практически на уровне его взгляда. Для разных сегментов аудитории высота «золотой полки» может различаться, например, для женщин она будет на высоте от 160 до 170 сантиметров, для мужчин — от 170 до 185 сантиметров, для детей — от 120 до 140 сантиметров.

Правило: «золотая полка» располагается на 15 сантиметров ниже уровня глаз покупателя



Наборы для бритья на «золотой» полке

3. «Обратные часы». Специальные маркетинговые исследования показали: большая часть посетителей движется по торговому залу по обратной часовой стрелке. Это значит, что посетители не заходят внутрь зон и отделов, а просто огибают их по внешней границе. Учитывая эти данные, мерчандайзеры устанавливают товар таким образом, чтобы он выглядел привлекательнее и заметнее именно при передвижении по залу против часовой стрелки.



Посетитель смотрит на товар, передвигаясь по обратной часовой стрелке

4. «Движение глаз». Неосознанно посетители магазина изучают полки точно так же, как смотрят в книгу: сперва — в правый верхний угол, затем — перемещаясь слева направо, двигаясь с верхней части в нижнюю. 

5. «Точка фокуса». По данным маркетинговых исследований, наибольшее внимание посетителей торгового зала получают предметы, которые расположены строго в центре стеллажа или витрины. Еще одна наиболее предпочтительная точка фокуса — чуть правее центра.



Знание психологии человека позволяет эффективнее продавать любой товар, ведь главное — его расположение.

6. «30 градусов». Этот секрет заключается в том, что наибольшее внимание получают предметы, находящиеся на 30° выше по отношению к фокальной точке зрения (центр взгляда).

Самые частые ошибки выкладки и не только

Говоря об искусстве сбыта, нельзя не упомянуть и о самых распространенных ошибках, которые допускают разные специалисты в процессе выкладки товара на полки. 

1. Неприятное звуковое сопровождение. Угадать с фоновой музыкой очень сложно, так как даже одинаковым сегментам аудитории нравятся совершенно разные музыкальные стили. Решить эту проблему помогут нейтральные инструментальные каверы популярных песен.
2. Не обозначен центральный вход. Люди ленивы — это факт. А еще они любят, когда их буквально ведут за руку. Именно поэтому, необходимо убедиться в том, что центральный вход максимально выделен и обозначен визуально. Можно использовать указатели, таблички, знаки.



Вход неплохо выделен визуально, но можно еще лучше

3. Недостаточно информации. На товаре должны быть как минимум ценники. Многие покупатели не будут искать сотрудника, чтобы узнать стоимость товара, а просто развернутся и уйдут. В зависимости от специфики товара на табличке может присутствовать состав, описание, размер изделия.



Товар «дорогой» для среднего покупателя, но на ценнике нет практически никакой дополнительной информации

4. Некачественный или недостаточный свет. Освещение очень важно для комфорта посетителей торгового зала. Важна не только интенсивность светового потока, но и присутствие различных источников света (разных типов ламп). 



Чем разнообразнее будет освещение, тем комфортнее будет посетителям

5. Некорректное размещение товара на полках. Нельзя размещать товары на самых верхних полках или в самом низу. Немалая часть посетителей не привыкла заниматься гимнастикой и сразу развернется либо вообще уйдет из магазина.



Так низко!

6. Недостаточное количество свободного пространства внутри торгового зала. Последние несколько лет в России активно развивается направление минимаркетов. Вы наверняка видели такие магазины. Проблема в том, что многие посетители не привыкли выбирать товары в тесноте, особенно если условия могут вызывать у них приступ клаустрофобии или паническую атаку:



Нужно больше места!

7. Ограниченная видимость в зале. Во многих торговых залах установлены различные декоративные, а также функциональные конструкции: например, в виде стендов или островков. Если размер таких конструкций очень большой, а высота их доходит практически до потолка, посетители магазина не смогут оценить весь зал целиком. Затрудненный просмотр панорамы зала ухудшает ориентацию в магазине.



Такие конструкции затрудняют обзор зала

8. Плохое оформление витрин. Именно витрины часто служат входным билетом в магазин. Увидев качественную витрину, человек сразу принимает решение, чтобы зайти внутрь магазина. И напротив, некрасивая, недостаточно информативная витрина способна раз и навсегда отвратить желание посещать магазин.



Красивая и оригинальная витрина манит и буквально зазывает зайти внутрь

9. Неуютные интерьеры. Некрасивое оформление внутреннего пространства торгового зала — большая проблема для небольших торговых сетей. У крупных игроков ритейла с этим, как правило, все в порядке, но и у них бывают исключения:

Больше похоже не на торговый зал, а на какой-то склад

Заключение

В конце — три книги, которые помогут постигнуть искусство сбыта во всем его разнообразии.

1. Е.А. Бузукова, С. В. Сысоева. Мерчандайзинг. «Курс управления ассортиментом в рознице».



Обложка книги «Курс управления ассортиментом в рознице»

2. Д. Галун. «Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес».



Обложка книги «Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес»

3. Нордфальт Йенс. «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования».

Обложка книги «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования»

Каждый ритейлер, владеющий магазином, обязан овладеть искусством мерчандайзинга. Только в таком случае бизнес будет успешным. Казалось бы, простые и незначительные изменения в планировке магазина и организации полок — это не так важно. Но эти небольшие изменения действительно могут серьезно повлиять на бизнес.

Следуйте приведенным выше советам, и ваши покупатели будут приходить чаще, дольше просматривать и покупать больше.

Источник