CTA (Call to Action): что это такое, примеры, как создать и где лучше размещать

Call to action (CTA), или призыв к действию — это текстовый, графический или текстово-графический элемент, сподвигающий аудиторию сделать заложенное в нем действие. Это может быть регистрация, покупка, размещение товара в корзине, подписка, отправка заявки через форму обратной связи и т. д.

По типологии призывы к действию можно разделить на:

1. «Мягкие». Они не призывают непосредственно к покупке, а дают возможность сохранить его («Добавить в избранное»), ознакомиться («Получить бесплатный доступ на 7 дней»), получить расширенную информацию о продукте («Скачать ознакомительный фрагмент») и т. д. Используются, когда человек не готов или не может сразу же приобрести товар или услугу.
2. «Жесткие». Непосредственные призывы купить, заказать, оплатить. Чтобы увеличить отклик на такие CTA, часто их комбинируют вместе со счетчиками времени, когда проводится та или иная акция.

Зачем нужен CTA 

Базовая задача призыва к действию — мотивировать целевую аудиторию его совершить, а также дать понять, что будет делаться дальше. Если мы говорим о рекламе, то каждый этап воронки продаж должен иметь свой ситиэй.

Представим посадочную страницу, где идет описание того или иного продукта, но призыв к действию отсутствует в принципе. Заинтересованному пользователю остается максимум позвонить по номеру из контактов или написать электронное письмо. Даже текстовая ссылка с призывом к действию подняла бы конверсию такого лендинга в разы.

Необходимость использовать CTA объяснима с точки зрения человеческой психологии и привычки. Если пользователь просматривает рекламу — и оффлайн, и онлайн — подсознательно он ждет, что сейчас от него что-то попросят / потребуют. Именно по этой причине реклама до сих пор продолжает работать, хотя все от нее вроде как воротят носы.

В интернете совершение конверсионного действия часто влечет за собой получение награды: часто хватает даже «спасибо», но еще приятнее, когда взамен дают скидку, приглашают поучаствовать в акции, дают возможность скачать бесплатно и т. д. Отсюда вывод, что CTA очень подогревает любопытство и подпитывает жажду выгоды. Человек прекрасно знает, что надо что-то сделать, а вот что именно он получит за это — остается приятным сюрпризом.

Виды CTA

Призывы к действию не являются чем-то однородным и унифицированным. В зависимости от контекста использования и прогнозируемого результата их можно разделить на следующие виды.

Подписка или регистрация — «Зарегистрироваться», «Подписаться», «Войти в личный кабинет», «Получить доступ» и т. д. Предложение выгод стимулирует пользователей выполнить эти действия.

Покупка или оформление заказа — «Купить», «Положить в корзину», «В избранное», «Добавить в список желаемых» и т. д. Человек, совершающий любое из этих действий, уже имеет представление о своих потребностях и конкретных товарах, способных их удовлетворить.

Приглашение на конференцию, вебинар, встречу и любое другое мероприятие — «Записаться на встречу», «Купить билет со скидкой», «Забронировать место» и т. д. Очень часто комбинируются с ограничителями по времени, после истечения которого цена изменится в большую сторону.

Комментарии и репосты — «Поделиться в соцсетях», «Комментировать», «Рассказать другу», «Рассказать о себе» и т. д. Речь о том самом UGC — пользовательском контенте, который такие призывы как раз-таки и мотивируют создавать. Главное, чтобы было о чем это сделать и чтобы впечатление было позитивным.

 

43 примера лучших призывов к действию

Низкая или нулевая конверсия часто является следствием невнятного или непонятного призыва к действию. Рассмотрим примеры удачных, на наш взгляд, CTA, которые нужно применять в контексте той или иной ситуации.

Подписаться на рассылки или обновления, зарегистрироваться

• Хотите первыми узнавать о новых статьях? Подписывайтесь на рассылку!
• Подружитесь с нами: зарегистрируйтесь и получите скидку 30 % на первую покупку!
• Подпишитесь, если вы любите зарубежные детективы!
• Подпишитесь на статьи нашего блога, и вы всегда будете в курсе новостей SEO и маркетинга.
• Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку с анонсами наших материалов.
• Зарегистрироваться и получить руководство по внедрению CRM в вашей компании.
• Зарегистрироваться за 1 минуту без лишней информации о себе.

Поделиться контентом в социальных сетях и внешних площадках

• Понравился пост? Расскажите друзьям!
• Понравилось? Жми на палец вверх!
• Сделайте репост, чтобы не потерялось!
• Материал понравился? Пожалуйста, сделайте репост!
• Поделись статьей с друзьями, чтобы они узнали рецепт вкусных блинчиков.

Прокомментировать статью или пост

• Есть что добавить к сказанному? Напишите!
• Что думаете по поводу написанного? Расскажите!
• Прокомментируйте: нам важно ваше мнение! Всем комментаторам я дам бесплатный чек-лист по правильному проведению утренней зарядки.
• Кто что может сказать по этому вопросу? Пишите, не стесняйтесь!

Получить обратную связь или запросить информацию

• Нужна помощь? Спросите у нас или вызовите мастера на дом!
• Не можете выбрать? Наши специалисты помогут — позвоните им!
• Остались вопросы? Позвоните, и мы ответим на все!
• Что-то хотели узнать? Наш эксперт ответит на любой вопрос!
• Мастер Светлана с радостью проконсультирует вас по обслуживанию дома — ждем вашего звонка.

Получить расчет стоимости продукта, получить консультацию, скачать демоверсию продукта

• Сделать полный расчет стоимости.
• Заказать бесплатный замер. К вам приедут в течение часа.
• Попробовать в течение семи дней.
• Получите бесплатный доступ на неделю ко всем опциям программы.
• Проконсультироваться со специалистом.
• Заказать бесплатную консультацию с терапевтом.

Заказать услугу или купить товар

• Купить сейчас, а первый взнос через месяц!
• Купить и получить бесплатно блокнот с ручкой.
• Купить со скидкой 15 %.
• Хочу купить!
• Спешите. Акция закончится через 2 дня!

Скачать информацию

• Скачать бесплатно.
• Скачайте бесплатно и на высокой скорости.
• Нажмите здесь, и скачивание начнется автоматически.
• Получить весь список кроссовок.
• Смотреть без рекламы и ограничений по времени.

Пригласить на событие

• Забронировать место.
• Купить билет со скидкой.
• Приходите на вебинар и узнайте первыми!
• Нажмите здесь, чтобы стать участником.
• Приглашаем интернет-маркетологов!
• Записаться и не пропустить главное событие этого года

Где лучше размещать СТА

Там, где их могут и должны увидеть пользователи. Это зависит от ряда факторов:

• целевая аудитория продукта;
• его специфика;
• бизнес-модель компании;
• товарный ассортимент;
• воронка продаж;
• логистика;
• сезонность спроса и т. д.

Главная страница сайта

Сюда попадают пользователи, желающие изучить определенный раздел сайта — например информацию о ней в целом, ее продуктах. На главной странице — только если это не интернет-магазин и маркетплейс — товары как таковые (не в общем виде, а поштучно) не часто представляются, потому что их размещают на соответствующих страницах — тех же карточках, о которых пойдет речь далее.

На этой странице в основном присутствуют «мягкие» призывы к действию — подписаться на рассылку, изучить персональное предложение, поучаствовать в конкурсе и т. п. Для повышения конверсии пишут о том, какие выгоды получит пользователь, если выполнит целевое действие.

10 % скидки за заявку — неплохо, если цены умеренные! 

Часто формы с CTA делают в закрепе сверху или справа, чтобы на ней все время было акцентировано внимание пользователей, потому что она статичная.

На главной странице также можно встретить призыв подписаться на паблик или бизнес-аккаунт компании в социальных сетях, где для каждой из них есть своя кнопка.

Страница категории

Здесь пользователи смотрят весь ассортимент товаров в рамках конкретной категории, сравнивают товары по параметрам и цене. Значит, им нужно предлагать купить что-то по более выгодной цене, оповестить об акции или скидке. Вместе с CTA будет отличным решением пообещать какие-либо выгоды.

Смотреть футбол по телевизору, который ты купил со скидкой — бесценно!

Карточка товара

Уже стало стандартом, что любая товарная карточка имеет в своем составе минимум два CTA:

1. Купить (в один клик).
2. Добавить в корзину.

Также это может быть «Добавить в избранное» и «Подписаться и следить за ценой». Последнее особенно актуально, когда вы ждете любое изменение товара в меньшую сторону, чтобы тут же его купить.

Бывает, что делают кнопку с призывом типа «Сообщить, когда товар появится в наличии». Это нужно как для удержания покупателей, так и для сбора контактов.

Также в карточках товаров часто ставят счетчики времени до окончания акции, чтобы пользователи понимали, что товар надо скорее купить.

Статья в блоге

Эти материалы предназначены для того, чтобы дать пользователям определенную информацию и продемонстрировать экспертность ее автора и / или площадки, где она была размещена, для заказа в перспективе товаров и услуг.

В них нет прямых продаж продуктов, но используются, опять же, «мягкие» призывы к действию — как статические, так и динамические — в виде попапов. Последние нужно корректно настраивать, чтобы не отпугнуть пользователей, которые вполне после статей блога могут пойти изучать продуктовые страницы.

Статья из блога Kokoc.com заканчивается призывом узнать стоимость продвижения

Лендинг

Служит единственной цели — привести через цепочку экранов к совершению целевого действия. Если лендинг небольшой, на нем будет единственная кнопка CTA, а если несколько (порой до полутора десятков) — то некоторое количество, причем в разных текстово-графических вариациях.

Зачастую призыв к действию здесь является прямой продажей (вариации «Купить»), но могут быть облачены в другую форму, например «Стать профессионалом» (если продукт сделает вас экспертом в определенной сфере). На лендингах можно и нужно гармонично сочетать и «мягкие», и «жесткие» CTA — как покупка, так и подписка на рассылку писем.

Пример кнопки на лендинге с «мягким» CTA

Как оформить призыв к действию

Очевидно, что CTA должен каким-либо образом отличаться от фона сайта и текста. Для этого нужно:

• Выбрать контрастный цвет. Для сайта с черным фоном идеальной будет кнопка призыва с текстом белого цвета.
• Сделать так, чтобы ситиэй был самой крупной кнопкой на сайте или же ссылкой, набранной другим шрифтом или кеглем.
• Поставить кнопку так, чтобы вокруг нее хватало воздуха.
• Организовать навигацию страницы так, чтобы знакомство с ней так или иначе вело к призыву совершить действие.

Самая распространенная рекомендация — CTA должен выделяться на фоне сайта. Для этого можно:

• выбрать цвет, контрастный фону сайта;
• сделать кнопку с CTA крупнее, чем другие кнопки на сайте;
• установить кнопку на свободном от другого контента пространстве;
• добавить на страницу стрелки, чтобы направить внимание покупателя на CTA.

Теперь чуть подробнее.

Курс «Нетологии». Мы видим акцент на названии курса и кнопке CTA, выполенной в том же цвете

Также от кнопки с призывом требуется соблюдение пропорций, чтобы она была не микроскопической, но и не гигантской, иначе это может вызвать раздражение у пользователей. Форма — строгая прямоугольная, со скругленными углами или овальная. Так сложились традиции дизайна, что круглые, треугольные и прочие необычной формы кнопки делать не стоит.

Кнопка «Связаться с нами» выглядит гармонично

Если на сайте есть видео, демонстрирующее продукт в действии, это само по себе служит призывом как минимум познакомиться с ним поближе, а как максимум — приобрести.

Переходим к графической стороне вопроса. Как мы уже сказали, кнопки с ситиэй должны привлекать к себе внимание и быть заметными. Графически это можно подчеркнуть разными способами, например, контрастом и выделением в рамке:

Так и хочется посмотреть полное меню!

Еще один немаловажный момент — форма кнопки. Несмотря на стандарты в этов вопросе, можно креативить, лишь бы это выглядело органично. Как тут, например:

Здесь кнопка имеет форму неровного параллелограмма и никоим образом не выглядит чужеродной. Напротив!

Иногда кнопки делают выпуклыми, и при нажатии они как бы вдавливаются, чтобы вызвать у пользователей ощущение «живой» кнопки.

Круглые (!) кнопки радиостанций, которые подсвечиваются при включении

Разберем вопрос с несколькими кнопками CTA. Лучше всего не использовать более трех с одним и тем же названием. На одну из них — которую вы считаете основной — нужно наложить цвет, анимацию, рамку или сделать ее больше остальных.

И в завершение раздела скажем простую истину:

Призывы к действию нужно повторять, если у вас страница на несколько экранов и ваш продукт является товаром сложного выбора. Играйте с формулировками, чтобы добиться того, чтобы на пользователь нашел для себя то, что послужит для него триггером.

Как повысить эффективность CTA

Увы, мы не сможет дать универсальную таблетку, благодаря который можно добиться СТА с корверсией в 146 %. Однако есть универсальные правила, которые помогут создать эффективные призывы к действию.

1. Корректно определите этап воронки продаж и специфики товара или услуги. Если вы продаете недвижимость — даже однушки в старых хрущевках — на страницах с ними будет бессмысленно ставить кнопку «Купить», потому что их не покупают без раздумий и взвешивания всех «за» и «против».
2. Разработайте как можно больше вариантов призыва. Это особенно важно, если у вашего продукта есть несколько версий или у усоуги — несколько тарифов.

Например, у вас есть курсы обучения программированию — от самых основ, где вы рассказываете о языках (он бесплатный) до тех, что превращают вчерашних «джуниоров» в уверенных в себе «мидлов» и даже «сеньоров» и выдают в конце дипломы государственного образца с гарантией трудоустройства. Если в первом случае удачным CTA будет «Пройти курс», то во втором — «Посмотреть программу» или «Уточнить детали курса», «Варианты оплаты» и т.д., потому что стоимость таких курсов наверняка будет такой, что человек задумается о варианте рассрочкие и в принципе крутости такого обучения.

3. Используйте глагол в призыве. Если на сайте магазина электроники есть кнопка «Оптимальный выбор», это может быть как демонстрация аналогов рассматриваемого товара, так и сравнение товаров одной категории между собой. Лучше всего будет «Сравнить товары».
4. Убедитесь, что призыв к действию является самым заметным элементом страницы. Обычная гиперссылка запросто затеряется в остальном тексте. Даже если вам доступно сделать только ее, а не кнопку, всегда можно выделить цветом и разместить на отдельной строке. Здесь нужно тестировать: формы, цвета, размеры, размещение и посыл.
5. Комбинируйте CTA с информацией об ограничениях. Если предлагаете, что-то купить, скажите, что такая стоимость будет еще день, а затем увеличится на 3 000 рублей, а потом еще на 5 000.
6. Указывайте, что ждет пользователя после совершения целевого действия. Он должен убедиться, что вы не вовлечете его в рутинные действия, что он непременно получит выгоду.
7. Персонализируйте призыв к действию, если это уместно. То есть не просто «Купить», а «Хочу купить прямо сейчас». Этим вы как бы доверяете принятие решения самому пользователю и воздействуете на его эмоции: такой психологический ход. 
8. Делайте текстовое окружение для призыва. То есть к основному призыву прибавляйте слова типа «Акция», «Скидки», «Бонус», «Ограниченная серия» и т. д.
9. Будьте честны с пользователями. Если вы обещаете дать бесплатный чек-лист в виде PDF-файла, то после нажатия на кнопку должен начаться процесс загрузки, а не что угодно иное. 
10. Проверяйте работоспособность кнопок. А также то, как они выглядят и работают в браузерных и мобильных версиях сайтов и приложений.

Инструменты для анализа эффективности CTA

Любой призыв к действию служит определенной цели, которую можно и нужно отслеживать. Далее разберем инструментарий, который позволяет это делать. 

Аналитика расположения элементов + тепловая карта

То, как размещается кнопка с призывом к действию, может либо стимулировать продажи, либо обрезать их на корню. Это можно делать через Google Analytics или «Яндекс.Метрику». У последней есть инструмент «Тепловая карта», чтобы видеть, куда пользователи чаще всего наживали.

Карта скроллинга

«Яндекс.Метрика» позволяет узнать примерно время просмотра той или иной страницы и тем самым понять, что кнопки с действием сработали так, как надо.

Анкорные ссылки

Чем более релевантно они выполнены и размещены на видном месте, тем больше шансов, что пользователи по ним перейдут.

Каждая такая ссылка закладывает в себе целевое действие — переход по ней. 

Именно поэтому на анкорные ссылки хочется охотнее нажимать, чем на мало говорящие порой URL-ы.

Записи пользовательских сессий

В инструменте «Метрики» — «Вебвизоре» — есть отслеживание положения курсора пользователей на странице. Тщательное его изучение подскажет оптимальное место размещения CTA.

Так интересно наблюдать, как пользователи, в числе прочего, щелкают по кнопкам и ссылкам на сайте!

А/В-тестирование

Этот инструмент поможет определить оптимальный вариант СТА и сделать его заметным и привлекательным для аудитории.

Например, можно в первом варианте сделать кнопку подписки красной на белом, а в другом — желтым на черном и посмотреть, где будут охотнее подписываться при прочих равных условиях.

Коротко о главном

• CTA — призыв к действию, который призван мотивировать пользователей совершать конверсионные действия на сайте или в приложении.
• Благодаря им можно мотивировать подписаться на рассылку, поделиться контентом, получить обратную связь, заказать услугу или товар и т. д.
• Лучше всего размещать ситиэй на главной странице сайта, посадочной странице, карточке товара и блоговых статьях.
• Призыв к действию оформляется с учетом размещения остальных элементов сайта. его текстов и графического оформления.
• Системы веб-аналитики обеспечивают богатый инструментарий для создания оптимальных CTA.

 

Источник