Руководительница агентства Digit и эксперт Яндекса по обучению Полина Бондарева рассказывает, как и зачем продвигает в Telegram Ads свой авторский канал в мессенджере, и делится результатами.
Полина Бондарева Руководитель агентства Digit и эксперт Яндекса по обучению
В своем Telegram-канале я пишу о контекстной рекламе и маркетинге. Есть публикации для совсем новичков, например, о том, как найти первых клиентов, с чего начать погружение в профессию, как подавать себя на собеседованиях. И есть материалы для уже практикующих специалистов: про алгоритмы в автостратегиях, веб-аналитику, работу с крупными проектами и другое.
Целевая аудитория канала — начинающие специалисты по Яндекс Директу, спецы по таргетированной рекламе, маркетологи и те, кто хочет работать удаленно, но еще не определился с профессией.
Основная цель продвижения — привлечение подписчиков. В Telegram подписка на канал — первый шаг, который должен сделать человек для знакомства с брендом. Затем уже грамотный контент формирует лояльность и в результате приводит к продажам, в моем случае — к продажам онлайн-курсов по контекстной рекламе в Яндексе и по веб-аналитике и GTM. Также из канала я получаю клиентов на услуги.
До запуска кампаний в Telegram Ads я продвигала канал с помощью публикаций в других Telegram-каналах, в РСЯ, Яндекс Бизнесе и даже с помощью рекламы у блогеров в Instagram (соцсеть запрещена в России). Стоимость подписчика зависела от креатива и места размещения и колебалась от 30 до 100 руб. Подписчиков по 30–40 руб. приводила реклама в РСЯ, но удерживать цену на этом уровне оказалось сложно при масштабировании.
Когда в августе в eLama стала доступна платформа Telegram Ads, сомнений в проведении тестов не было. В канале на тот момент было около 5000 подписчиков (сейчас — более 11 000).
Подбор таргетингов и структура кампании
В кампаниях использую два типа таргетинга:
- Общие интересы: маркетинг, бизнес, образование. К нему всегда добавляю таргетинг на русский язык.
- Каналы о контекстной рекламе и смежных направлениях, например, о таргетированной рекламе, SEO, email-маркетинге и другими — всего около сотни каналов.
Подбирая каналы для рекламы клиентов, мы используем TGStat и анализируем контент каналов, количество подписчиков, вовлеченность, реакции, смотрим, как канал набирал аудиторию, нет ли признаков накруток. Но для продвижения своего канала я не использовала ничего: все хорошие каналы в тематике и «конкурентов» я знаю и так.
Для каждой связки «таргетинг + объявление» настраиваю отдельную кампанию — так проще анализировать результаты и оптимизировать продвижение.
Работа с объявлениями
Для Telegram Ads я приготовила столько объявлений, сколько позволяло время. В среднем 3–4 штуки на один таргетинг точно протестировала.
В объявлениях я стараюсь попасть в «боли» целевой аудитории. Из последнего, что использовала: проблемы с Wordstat, непонятно, как настроить аналитику без программиста, трудно перейти в контекст из таргета. Если вы не знаете боли своей аудитории — спросите ее, со временем они будут сами приходить в ваш блог и рассказывать о проблемах.
А еще будет лучше, если объявления будут релевантны интересам аудитории канала, в котором они показываются.
На первых порах было много сложностей с модерацией. Я написала около 20 разных текстов прежде, чем первый прошел проверку. Не могу объяснить причины отклонения, но кажется, нужно просто «нащупать» подход: не все правила прописаны, есть много негласных.
Например, слово «Яндекс» не проходило ни в каком варианте, даже в названии канала. Не запускается реклама с призывами к действию и названиями брендов. В то же время некоторые околобрендовые слова можно протащить, если модерация не знает, что это, например, GTM.
Еще из неочевидных правил — в канале не допускаются «личные» посты, даже если они по сути продающие (например, нельзя демонстрировать свою экспертность через жизненную ситуацию). Под продающими постами Telegram понимает рекламу в лоб. На этапе прохождения модерации могут заставить удалить все «личное».
Оценка результатов и оптимизация
Главная метрика — цена подписчика. Также смотрю на конверсию из показов объявления в подписчиков. Для анализа веду отчеты в Google Таблицах.
Статистику продвижения анализирую для каждой связки «канал + объявление» или «интерес + объявление» — в этом мне помогает структура кампаний. Единственное, что можно оптимизировать в Telegram Ads, — таргетинг и объявления. Вот и я отключала наименее «заходящие» каналы и объявления, которые приводили дорогих подписчиков.
В среднем бюджет на продвижение составлял 100 000 руб. в месяц. В начале декабря подписчик стоит около 40 руб.
А вот с СРМ в маркетинге происходят странные вещи: сперва он был минимальный — 2 евро, позже начал расти, показов не было, пока не поднимешь до 5–6 евро. А сейчас вновь наблюдаем падение до 2–3 евро.
Я не планирую останавливать рекламу в Telegram Ads, буду работать и масштабировать: увеличивать бюджет и тестировать больше каналов, креативов и интересов для таргетинга.
Что еще важно знать о рекламе в Telegram Ads
В продвижении авторского канала важен контент — он должен быть интересным и полезным для целевой аудитории. А еще автор должен понимать конечную цель продвижения в виде продаж, иначе получится, что бюджет вложен, подписчики есть, а результата — денег — нет.
Напоследок дам несколько рекомендаций:
- Подготовьте канал к рекламе. В нем должны быть описание, понятная навигация в закрепленном сообщении, последние 3–5 постов, соответствующие теме рекламных объявлений.
- Тестируйте все подходящие общие интересы.
- Тщательно подходите к выбору каналов.
- Запускайте в тесты много креативов. Во-первых, так вы увеличите шансы на прохождение модерации. Во-вторых, выясните, у каких из них стоимость подписчика ниже.
- Начинайте с минимальной ставки — иначе будете переплачивать за показы.
- Отслеживайте результаты по каждой связке «креатив + таргетинг».
- Убирайте неэффективные связки, добавляйте новые.
